產品與品牌管理

　　在不同的時間點里會有不同的產品條件，不同的產品階段會給產品增添不同的個性利益，有時是功能利益以外的產品附加利益，有時是功能利益以外的品牌利益。而附加品牌利益的時候，還需要提前運作，以便讓市場有一定的接受度。

　　產品與品牌管理都需要條件，產品的定位要有條件，品牌定位的時候也需要有一些條件，為產品定位所準備的條件有些對品牌同樣適用，比如說產品的款式、色彩、外形等，都是產品的定位條件，這些產品的定位條件會考慮市場需求的多樣化，考慮產品階段的不同性，考慮產品面對市場的時候是個性的還是大眾的，而這些又都是和市場對接的品牌條件所需要的。

　　1. 任何成功的企業(yè)在產品與品牌管理中，都是先壯大產品，再壯大品牌。打開電視，我們看到的絕大部分廣告都是都是在打產品廣告(包括哈藥、寶潔等等國內外大企業(yè))。雖然我們今天也看到了廣告策劃案例如GE(通用電氣)、殼牌等企業(yè)到處大力宣傳品牌，但那是因為它們的產品已經牢牢地占據(jù)了市場(相當于是壟斷)。 

　　2. 品牌是面，產品是點。做好面比做好點需要花費更大的力氣。在平面廣告設計公司投入的越多，涉及的面可以大些。投入如果不夠大的話，則應該集中于把點做好，面只是連帶推廣就即可。這樣才能令投入的效果最大化。 這才是產品與品牌管理。

　　3. 品牌宣傳是慢熱，產品宣傳是快火。品牌很重要，但決不是通過短時間內的廣告轟炸就可以打出來的。反過來，品牌宣傳給企業(yè)帶來的回報是相對緩慢的(但影響力深遠)。廣告與品牌塑造中就拿廣州為例，公司在廣州的品牌很弱勢，區(qū)域經理們當然很希望把品牌地位提升，從而帶動銷售，但公司不能因此頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，把最大的資源投入于品牌的宣傳，因為即使這么做，仍然比不過某某品牌長期以來的品牌積淀，而是應該集中力量先從某個點突破(面為輔)(雖然當初的A產品電視廣告是以產品宣傳為主的，但其實對公司的整個品牌建設還是發(fā)揮了相當重要的作用)，然后再逐漸地實現(xiàn)壯大品牌的目標。這就是所謂的量力而行的產品與品牌管理。

　　某健康連鎖專賣企業(yè)在產品與品牌管理中準備花一大筆錢去打電視廣告，但是，究竟是打產品廣告好呢還是品牌廣告好呢?企業(yè)內部產品了激烈的爭議。如針對21金維他廣告語評價。 

　　株洲廣告公司( www.hy601.cn )的建議是為了更清晰地闡述產品與品牌管理的觀點：大多數(shù)人認為產品與品牌管理電視廣告應以宣傳品牌為主，而株洲廣告認為應該以宣傳產品為主(品牌可作為連帶的宣傳)。 

　　有人說：安利紐崔萊的產品與品牌管理電視廣告就一直是以宣傳品牌為主(所以公司也應該以宣傳品牌為主)。那么，我舉個相反的事例：同樣是全球500強、世界最大的基礎制藥和健康護理產品公司之一的惠氏，在中國產品與品牌管理的電視廣告(包括其兩大產品嬰幼兒配方奶粉及善存)一直是以宣傳產品為主的，公司為什么就不能也以宣傳產品為主呢? 

　　另外有人說：公司要做百年老店，所以應該以宣傳品牌為主。同仁堂應該是百年老店的典范，別忘了，一起以來它的(電視)廣告(包括六味地黃丸等)大多還是以宣傳產品為主的。同仁堂的(電視)廣告為什么不以宣傳品牌為主呢?這是因為同仁堂的烏雞白鳳丸、六味地黃丸等幾大主要產品的市場競爭都非常的激烈。同仁堂(2007年前三季度的主營業(yè)收入約為20億元)除了六味地黃丸(3.6億)之外，公司其它的過億品種的銷售收入都在1.5億左右。而同類產品如天士力復方丹參滴丸(10億元)、江中制藥健胃消食片(8億元)、步長腦心通、地奧心血康、舒血寧、脈絡寧和珍菊降壓片等的零售規(guī)模在5億元以上。同仁堂整個品牌要不斷的發(fā)展壯大，首先要讓它的幾大主要產品在市場中占據(jù)足夠的份額，避免被不同的競爭對手蠶食。所以它的電視廣告不得不以宣傳產品為主。并且：同仁堂的品牌也不是靠一朝一夕的電視廣告打出來的，而是依靠其方方面面的天長日久的努力，特別是要歸功于它長達188年為清宮供奉御藥的經歷。同樣地，公司能夠有今天的品牌地位，關鍵也不是靠電視的品牌廣告打出來的，而是靠方方面面的不知不覺的日積月累的產品與品牌管理。 如經常有人問 陽光保險怎么樣?

　　從產品與品牌管理角度，我們所看到的安利紐崔萊的品牌廣告(它先后請了伏明霞、田亮、劉翔等一線明星打品牌廣告)是有其背后的原因的： 

　　1. 安利采取的是直銷模式，其“導購員”的產品推銷能力要遠遠強于我們。我們如果也模仿安利打品牌廣告，到時或許徒有響亮品牌(而按照公司目前的實力可能還遠無法達到)，產品銷售卻在市場上停滯不前，結果卻成了東施效顰。 

　　2. 在研究了企業(yè)管理創(chuàng)新論文后，我們只看到安利現(xiàn)在的品牌廣告，卻可能沒有認真研究紐崔萊60多年的發(fā)展歷程。紐崔萊在中國的發(fā)展也已經有10年的歷史(鋪墊)，并且它的蛋白質粉之前是做過產品廣告的(包括電視廣告及長時期日積月累下來的良好“口碑廣告”)。也就是說，我們今天看到的安利紐崔萊，雖然是依靠品牌在帶動產品，但也經歷過由產品“帶大”品牌的過程。安利在中國產品與品牌管理的成功，首先在于其優(yōu)質產品得到中國消費者的認可(雖然其電視廣告可能不多，但它在10年前采取了適宜的“口碑廣告” 的推廣方式)，然后才是其整個品牌的逐漸地、點點滴滴地深入人心。 
 

　　產品定位使產品在未來潛在顧客心目中占有的位置。其重點是在對未來潛在顧客民智所下的功夫，為此要從產品特征、包裝、服務等多方面作研究，并顧及到競爭對手的情況。通過市場調查掌握市場和消費者消費習慣的變化，在必要時對產品進行重新定位、重新研究產品與品牌管理(repositioning)。

　　對產品定位的計劃和實施以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入人心。具體地說，產品與品牌管理就是要在更好的在目標顧客的心目中為產品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好。