最近在年輕人最喜歡的湖南衛(wèi)視看到一則不錯(cuò)的飲品廣告，不同于其他飲料廣告的空洞叫囂、夸張表現(xiàn)和無(wú)厘頭的噱頭，這則名為“tot”的飲料廣告從名稱到表現(xiàn)以及其廣告品牌主張都很能打動(dòng)觀眾，即便有部分人稱其看不懂這則廣告，但相信其只要能打動(dòng)能夠看懂的人就足夠了。經(jīng)過(guò)一番思考，對(duì)其提出以下觀點(diǎn)，希望能有所幫助。

　　農(nóng)夫山泉最新力作

　　“tot”是農(nóng)夫山泉于2010年飲料熱季之前推出的最新主打產(chǎn)品，可謂是身出名門，借勢(shì)農(nóng)夫山泉換裝之際強(qiáng)勢(shì)搶占各種渠道以及多種宣傳媒體，根據(jù)農(nóng)夫山泉之前成功運(yùn)作農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫以及近兩年來(lái)引領(lǐng)飲料潮流的水溶C100的經(jīng)驗(yàn)，“tot”這一創(chuàng)新之舉也必將是經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)研究而做的又一創(chuàng)新之舉，必將通過(guò)有力的品牌推廣使之有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　“tot”蘇打紅茶是一款把蘇打水和紅茶相結(jié)合的新品類飲料產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉寄厚望于這款全新的飲品，望其能夠與之前的水溶C100一樣，引領(lǐng)新的飲料市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。但最終這次品類創(chuàng)新能否成功，最關(guān)鍵還是看市場(chǎng)的反映如何。品牌需要?jiǎng)?chuàng)新，但是注意度的把握

　　飲料，口味是成功的首要因素

　　食品能夠打開(kāi)市場(chǎng)的第一因素當(dāng)然是口味，人們很少為了追求營(yíng)養(yǎng)和健康而欣然接受難以忍受的味道，這就是藥品與食品的區(qū)別了。還有家鄉(xiāng)特產(chǎn)廣告詞的作用。飲料同樣如此，倘若口味不被接受，其品類創(chuàng)-全球品牌網(wǎng)-新背后的種種健康、解渴等功能性的因素都不可能被人們所認(rèn)識(shí)和接受。盡管農(nóng)夫山泉聲稱做過(guò)大量的口味測(cè)試和試飲活動(dòng)，結(jié)果雖然是喜歡與不喜歡的各占一半，但就我身邊以及我個(gè)人的嘗試結(jié)果看，味道的確不怎么受歡迎。

　　品牌需要?jiǎng)?chuàng)新，但是注意度的把握。盡管天然蘇打水對(duì)人體有諸多益處，但人工蘇打水卻是被建議盡量少引用的飲品，所以“tot”拿蘇打和紅茶相嫁接，并加入櫻桃水果味對(duì)受眾的吸引度并不是很高，所以在口味方面“tot”并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。

　　避重就輕，產(chǎn)品、情感、還是文化？

　　在產(chǎn)品口味這一主要因素面前，“tot”的品牌訴求并沒(méi)有選擇這一要素進(jìn)行宣傳，而是選擇了感性訴求中的愛(ài)情牌，品牌主張“遇見(jiàn)就不再分開(kāi)”，妄圖通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，掀起一股“tot”風(fēng)暴，也許在即將畢業(yè)面臨高考的高中生中可能引起共鳴，但畢竟也是少數(shù)群體，畢竟有類似經(jīng)歷的人只有學(xué)生中的小部分。回想高考畢業(yè)當(dāng)年，的確也有類似故事上演，看到“tot”的廣告片時(shí)也有些情感上的觸動(dòng)，但畢竟這種情感離某種文化還相去甚遠(yuǎn)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)即便地球人都知道其產(chǎn)品有害健康，口味有很好喝么？也未必，很多成年人都說(shuō)難喝，為什么還能風(fēng)靡全世界，靠的就是文化，所以，作為飲料產(chǎn)品，若產(chǎn)品力不夠太強(qiáng)，那么就要考慮塑造某種文化潮流，只依靠能夠引起少部分人共鳴的情感訴求仍然勢(shì)單力薄。

　　農(nóng)夫山泉之前的成功之作像農(nóng)夫果園、水溶C100等，廣告訴求的重點(diǎn)在于其原料，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的差異性，即獨(dú)特賣點(diǎn)，希望“tot”前期的品牌主張宣傳到一定程度之后也能轉(zhuǎn)變一下訴求重點(diǎn)可能會(huì)比較有利于市場(chǎng)的開(kāi)拓。品牌需要?jiǎng)?chuàng)新，但是注意度的把握

　　借事?tīng)I(yíng)銷，連續(xù)性、變化性才能產(chǎn)生持續(xù)作用

　　“tot”的廣告女主角據(jù)說(shuō)是倍受戛納電影節(jié)贊譽(yù)的《80’后》女主角，還是農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)欽點(diǎn)作為其代言人的，這一點(diǎn)倒是抓住了娛樂(lè)營(yíng)銷的熱點(diǎn)事件，只是要注意隨著影片的動(dòng)向以及代言明星的個(gè)人發(fā)展，農(nóng)夫山泉一定要對(duì)廣告片創(chuàng)意有所創(chuàng)新和發(fā)展，經(jīng)過(guò)一定程度事件的策劃與宣傳，相信“tot”最起碼在電影《80’后》的帶動(dòng)下能夠有一個(gè)好的成績(jī)，但若是要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定且長(zhǎng)久的市場(chǎng)表現(xiàn)，還需做很多工作。

　　品牌需要?jiǎng)?chuàng)新，但是注意度的把握

　　談及飲料行業(yè)，我們很自然就會(huì)想到以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為首的碳酸飲料，以農(nóng)夫果園、統(tǒng)一、匯源引領(lǐng)的果汁，康師傅、統(tǒng)一主導(dǎo)的茶飲料，當(dāng)然也有各種以牛奶、咖啡來(lái)搭配的飲品，但隨著市場(chǎng)需求的復(fù)雜程度日益提高，飲料的類別也被劃分的越來(lái)越細(xì)，各式各樣的品類名稱被擺上了各大超市的貨架，五花八門，紛繁復(fù)雜。但在進(jìn)行品類創(chuàng)新的時(shí)候，并不是簡(jiǎn)單的將不同口味的東西混合搭配，加加減減就能成功的，即便是剛上市時(shí)消費(fèi)者會(huì)嘗鮮購(gòu)買，但如果沒(méi)有符合目標(biāo)消費(fèi)者的口味需求，依然只能是曇花一現(xiàn)。

　　品類的角逐多數(shù)集中在國(guó)內(nèi)品牌之間，國(guó)際大品牌很少花費(fèi)精力去宣傳自己是某某品類的產(chǎn)品，更多的是產(chǎn)品功能與品牌價(jià)值的訴求與打造。貌似自從七喜打出非可樂(lè)的營(yíng)銷招數(shù)之后，很多國(guó)內(nèi)飲料品牌便紛紛效仿，但事實(shí)證明，七喜現(xiàn)在做的并不是很成功。品牌需要?jiǎng)?chuàng)新，但是注意度的把握過(guò)于追求新品類的研究與開(kāi)辟，勢(shì)必造成對(duì)消費(fèi)者真正需求的忽視。當(dāng)年第五季、咖啡可樂(lè)、“她、他”飲料的慘敗，都充分說(shuō)明了只靠新品類創(chuàng)新是無(wú)法長(zhǎng)久贏得市場(chǎng)的，前不久上市的匯源果汁果樂(lè)，盡管其產(chǎn)品同時(shí)考慮到了消費(fèi)者的解渴需求和健康需要，雖然廣告推廣也做了大手筆的投入，但卻仍然不被廣大業(yè)內(nèi)人士所看好。