廣告策劃創意學

　　20世紀90年代，以網絡為代表的新傳播科技的沖擊，中國市場日益國際化，中國廣告傳播社會生態發生了激烈變化，傳播媒體及傳播環境的變化讓人眼花繚亂，主要表現為：媒體格局的變化、廣告活動的變化、廣告觀念的變化。

　　媒體格局的變化主要是指媒體數量、媒體種類和有效溝通方式的日益多樣化。大眾傳播出現向分眾化、小眾化、個人化發展的趨勢，四大傳統媒體的格局已被各類新興媒體打破，受眾的媒體選擇面越來越寬，媒體能夠覆蓋的受眾群越來越小，廣告投放效果被大大稀釋了。同時由于整合營銷傳播觀念的日益普及和日趨昂貴的媒體廣告費用，使得能與消費者進行直接有效溝通的方法和手段贏得了廣告客戶的青睞，如DM、SP、PR、EVENT等溝通方式的費用增長速度已明顯高于傳統廣告媒體的費用增長。

　　廣告活動的變化主要體現在：廣告傳播運作越來越傾向于整合營銷傳播運作方向，國際性的競技體育運動成為整合一切媒體的媒體之王，國際著名企業、高科技企業是整合營銷傳播的領頭羊；廣告傳播關系由傳統的單向關系朝互動關系發展，尤其是網絡傳播的興起，使廣告的溝通語言更加形象、生動、富于創意，并且以符號、圖像、音效等為特征。這些新變化，是傳統廣告面臨著變革與發展的新課題。

在涉及到具體的廣告策劃創意學之前，我們必須懂得什么是廣告策劃？

產品識別標志：商標，產品或服務標志，口號，產品代表

定位理論發展的四個階段：

USP理論：代表人：羅瑟瑞.夫斯

是一種以傳播者為中心的廣告創意理論，這一理論從生產者出發，強調關注產品本身，廣告的訴求以產品的功能為主。

品牌形象論：代表人：大衛.奧格威是USP理論的超越，把品牌形象的差異化作為廣告創意關注的重點，他關注點是產品和品牌在公眾心目中的的形象。

定位論的形成：提出者：艾.里斯和杰.特勞特  

整合營銷：代表人：唐.E.舒爾茨

將所有與產品或服務有關的信息來源加以管理的過程。使顧客以及潛在消費者接觸整合的資訊，并產生產生購買行為，并維持消費忠誠度。

產品定位策略：

1.實體定位策略：功效定位，品質定位，市場定位，價格定位，包裝定位，服務定位，色彩定位，品牌定位，造型定位

2.形象定位策略：逆向定位，依附定位，是非定位，心理定位，

品牌定位（強強定位，避強定位，對比定位，高級俱樂部定位，競爭對抗定位，特殊時機定位法，重新定位法）

廣告預算的重要性：是廣告戰略策劃的一項重要內容。

傳統媒介的優劣勢：

報紙媒介

優勢：a.版面大，篇幅多。b.傳播面廣，傳播迅速。C.可信度高。d.選擇行強，比較靈活。E.信息多，內容廣。

劣勢：a.時效性短。b.受版面限制，容易忽視。c.無法對文盲產生廣告效果。d. 缺乏動態感，立體感和色澤感。

廣播媒介

優勢：A 傳播速度快，覆蓋率高。B.傳播次數多，收聽方便。C.現場感強。D.改動容易，極具靈活性。E.制作簡單，費用低廉。劣勢：A.時間短暫，難于記憶。B.聽眾分散，廣告宣傳效果相對難以測定。C.有聲無形。D.廣播廣告轉瞬即逝，不易存查。

3.雜志媒介

優勢：A.保存時間長，有效性強。B.讀者集中，選擇性強。

C.雜志的編輯精細，印刷精美。D.雜志的發行量大，發行面廣。

劣勢：A.時效性差，靈活性差。B.印刷復雜，成本費高。C.廣告宣傳效果不突出。

4.電視媒介

優勢：A.畫面傳播，聲形兼備，一看就懂。

B.覆蓋面廣，收看率高，訴求力強

C.不受時間和空間的限制，傳遞迅速。

D.具有娛樂性，廣告宣傳效果好。

E.電視具有強制性廣告的特點。

劣勢：A傳播信息迅速，時間短暫，稍縱即逝，廣告商品的記憶效果差。

B觀眾選擇性較低，廣告信息不易保存

C電視廣告制作費用高

D電視廣告制作復雜，制作時間較長

廣告表現的含義：就是借助各種手段將廣告的構思創意轉化為廣告作品的過程，即創意的物化過程。

廣告表現策略的含義：用語言和非語言形式把廣告創意反映在廣告作品中的訴求方式稱為廣告表現策略。

廣告表現策略的內容：A理性廣告表現策略

1.按理性訴求的側重點不同，分為一面訴求和兩面訴求

2.按理性訴求方式，分為鼓勵訴求和恐怖訴求

3.按理性訴求的表達方式，分為直接訴求和間接訴求

4.按理性訴求廣告文案的結構，分為先后法訴求和祥略法訴求

B感性表現策略

生活片段型，歌曲型，解決難題型，演出型，幽默型

C情理交融的廣告表現策略

廣告實施策略：

A廣告的差別策略：產品差別廣告策略，勞務差別廣告策略，企業差別廣告策略

B廣告的系列策略：品牌系列廣告策略，主題系列廣告策略，形式系列廣告策略，功能系列廣告策略。

C變相廣告策略

D廣告刊播策略：發布時間，廣告頻率

廣告創意的特點：抽象性，廣泛性，關聯性，獨創性

廣告創意的原則：目標原則，關注原則，簡潔原則，合規原則，情感原則

28.廣告創意的基本理論：

1.USP（unique slling proposition）理論“獨特的銷售主張”

2.BI（brand image）理論 “品牌形象論”

3.Positioning理論“定位理論”

4.CI（corporate identity）理論“企業識別或企業形象”

5.BC（brand character）理論“品牌個性”

6.ROI（relevance originality impact）理論“關聯性，原創性和震撼性”

7.附加價值理論： 是根據消費者在購買產品時上午三項主要顧慮：功能性風險，自我形象風險，社交風險而提出的相應解決對策，即功能型附加價值，社會型附加價值，心理型附加價值。

創造性思維的類型：抽象思維，形象思維，靈感思維

創造性思維的方法：

A發散思維與聚合思維：發散思維又叫擴展思維，輻射思維，開放思維，立體思維

聚合思維又叫輻合思維，收斂思維，和集中思維

B順向思維和逆向思維

C豎向思維和橫向思維即垂直思維和水平思維