好的廣告創意

現今社會，廣告已經形成了一種獨特的文化，具體化當然有其地區的差異，但我們也無法忽視其整體形成的文化。每年，數以萬計的人們歡度饕餮之夜廣告盛會；很多流行音樂明星的專輯里都收錄有廣告歌曲；人們聊天聚會，有人會不時隨口說出幾句流行廣告語……廣告，作為一種文化產物，已經形成了一種獨特的文化現象，融入了由歷史地域沖擊所形成的文化環境中。文化影響廣告，廣告創新文化，如此循環，創造生活。

    1、沒有個性就只能去死——并非危言聳聽
    產品高度同質化的今天，如何成功挖掘產品賣點，找準產品差異化核心訴求點，直接關系到新品的生死存亡。新品上市能否成功，此一役，生死攸關。
    先一起看看成功的例子：
    雅客V9憑借“維生素糖果”的獨特定位，僅用5天時間，就打響全國市場，并從河南金絲猴，福建梅林，上海冠生園、不凡帝、喔喔，安徽綠波浪，廣東徐福記等各路諸侯牢牢獨霸一方的市場中一躍出而，迅速成為一個遍及全國市場的品牌，造就了又一個品牌神話。
    2003年以前,王老吉只是個地方涼茶品牌,2002年銷售額僅1.8億，而到2008年銷售額高達80億。“怕上火，喝王老吉”——就是這么一個簡潔明了的定位，讓王老吉迅速躍升為 中國飲料行業銷售額最高、品牌影響力最大的品牌。
    農夫山泉水飲料的賣點是“有點甜”， 正是憑借“有點甜”的賣點提煉，農夫山泉在消費者心中留下了難以磨滅的深刻印象，銷售一路攀升，很快成為我國瓶裝飲用水市場的前三甲；
    還有樂百氏的“27層凈化”，憑借這樣的賣點和定位，樂百氏一度與娃哈哈、農夫山泉形成三足鼎立的局面，把實力強大的康師傅也擠出了前三甲之列。
    反過來，因沒有明確定位，個性不明而沉沒產品大海的也比比皆是。據統計，因市場定位模糊，賣點不正確，因此而失敗的產品占到１１％。
    沒有鮮明的賣點會讓市場增長乏力，銷售困難。主要因為沒有提煉出產品最適合的賣點而使產品銷售乏力、失敗的案例很多，如紅彬樹香煙，初上市時以鋪天蓋地的懸念廣告一時間名聲鵲起，但之后不久便陷入困境，沒過多久就銷聲匿跡，究其原因，就是產品定位不明，沒有獨特的賣點，沒有找到一個能夠帶給消費者的直接利益和消費者對產品的實際需求之間的最佳結合點，不管是精神上的，還是實際功能上的。
    所謂差異化核心訴求點，是產品能夠明顯區別于同類產品的賣點，并能夠帶給消費者的直接利益和消費者對產品的實際需求之間的最佳結合點，也就是產品的獨特銷售主張。可以說，這是產品的命脈所在。
    事實證明：當今市場，產品高度同質化，如果一個產品沒有明顯的個性，沒有獨特的銷售賣點和主張，即使是國際性大品牌，一樣擺脫不了死亡的命運。
    2、永利復合肥如何定位？
    2008年10月，永利復合肥上市重任落到我的肩上。
    縱觀行業現狀，全國4000余家復合肥生產企業，芭田、開門子、六國、撒可富等一統天下，地方小品牌占山為王，進口品牌也霸占著高端，那么，新生的永利復合肥，路在何方？
    要確保永利復合肥的成功，首先就必須要找到永利復合肥的賣點和產品定位，既能夠明顯區別于現有產品，又能讓廣大農民消費者朋友接受，這個賣點，既要是賣點，同時還要是“買點”，既是永利復合肥賣向市場的點，也是消費者選購的買點，同時還要比同類產品更有實力有吸引力。
    所以，一開始我們就給自己下了一道死命令：必須成功挖掘出這個賣點，絕不將就。
    因為我們清楚一點：如果沒有賣點，永利復合肥就只能去死。如果不想讓永利復合肥死在我們的手上，那么就只有一條出路，不挖掘出一個好的、獨特的賣點，誓不罷休。
    但要成功挖掘一個好的賣點，又談何容易？廣告創意不等于廣告效果
    3、永利復合肥取勝的市場戰略是什么？
    在永利復合肥賣點挖掘之初，我們就有一個充分而準確的認識：永利復合肥要成功上市，就必須取代，即取代現有市場上的產品，單質肥、高塔肥，只有取代，才能在現有供大于求的市場上搶得屬于自己的一份天地，搶得一塊蛋糕吃。
    問題接著又來了：要取代，如何取代？拿什么取代？取代的理由又在哪？
    4、賣點從哪來？——我相信調研
    2008年10月22日，經過周密準備，開始了對中南地區以湖南為核心15個省的復合肥產品、市場大調查。此次調查，共派出調研人員30余人，范圍涉及15個省，共調查經銷商1000余人，農戶3000余人，收回有調研問卷4000余份，歷時30余天。
    此次調研，掌握了大量、詳實、有效的一線資料，為后期的工作提供了可靠的保障。
    大量的信息也匯總到了我們面前：控/緩釋肥以國家為主導引領市場潮流，以芭田、撒可富等為首的龍頭老大在產品功能技術上絕對領先，以六國駐點直銷為首的營銷模式大行其道，鄂中以“莊稼牛奶肥”、豐喜以“莊稼1號肥”牢牢占據消費者腦海……
    永利復合肥，賣點在哪里？賣點是什么？
    5、賣點大提煉 活土疏松概念橫空出世
    2008年11月25日，創意集中營，顧不身上的灰塵與疲憊，賣點提煉工作如期開始。
    先是自由發言，項目組的每一位成員都拿出自己的“作品”，但很快一個個都被否決掉了。
    補鈣——太單一、沒新意——PASS；
    莊稼血源——太抽象——PASS；
    核動力肥，永利肥——有點夸張——PASS；
    ……
    第一輪下來，能提得上的幾個賣點很快也都被一一PASS掉了。
    大家都用它——空洞——PASS；
    黃金肥——響亮，但立不住腳——PASS；
    新一代肥——符合替代思路，但沒說明問題——暫留；
    粒粒帶孔無假肥——形象、直接但雷同——PASS；
    ……
    這一輪下來，也只留下一個稍有點價值的。
    我從辦公室抱來一大堆調研中收集的資料，宣傳單頁、手冊、樣品袋、贈品等等，堆放在會議會室的桌子上，一會會就拉的亂七八糟。
    仔細研究每一個產品的功能、作用和介紹，在翻閱了近五個小時之后，一個共同點映入我的眼簾，“可以活化土壤、促進農作物對肥料的吸收，減少了肥料養分流失”，在所有的廠家產品宣傳中，幾乎都不約而同的提到了這一點。
    作用：活化土壤——目的：促進吸收——新一代肥——替代戰略——差異化：新型功能型肥料，通過這樣的梳理，在我的腦海中形成一條線。
    新型？如何新？研究發現，復合肥發展經歷了復合肥到國家號召推廣的控釋肥，復合肥的優點是養分全、吸收率高，控釋肥在普通復合肥的基礎上加入了緩釋技術，使得肥料肥效更持久，可以說控釋肥比第一代復合肥功能更先進，使用更方便，但其亦有不足之處？
    不足在哪？調研發現，由于長期使用化肥，出現土地板結現象，且非常嚴重，普遍存在。在農戶的種地常識和習慣中，人們都有翻地的習慣，目的是為了疏松土壤，活化結構，防止板結，以達到通氣、促進作物吸收和生長的目的，農戶形象的將這一現象稱為使“生土”變為“熟土”，也就是說要讓土壤學會呼吸。
    那么，我們是否可以這樣來理解呢？在普遍復合肥、控釋肥之后，農戶是否更需要兼具這二種復合肥優點，還能起到活化土壤作用的更新一代的復合肥呢？
    答案是肯定的。
    對復合肥的發展歷程劃一個代的話，如果說普遍復合肥是繼單質肥之后的第一代復合肥，控釋肥就是第二代復合肥，那么可以活土的復合肥就應該是第三代復合肥。
    順理成章。
    至此，永利復合肥的產品賣點和定位也逐漸清晰起來。
    什么是永利復合肥？永利復合肥就是可以起到活土疏松作用的第三代復合肥。
    這一定位，不僅可以明顯的區別于同類產品，直接指明產品功能作用，與消費者需求相吻合，同時還通過劃代的區分別作用，避免了同競爭對手的正面競爭，也可以說是一個偉大的創新的創舉。
    當這一賣點成功被大家完善、認可的時候，我們因此而激動、興奮。
    也許這里的文字太過粗糙和簡單，并沒有完全表達和體現創意過程的辛苦和成功創意之后的激動，但個中辛酸與幸福，想必各位讀者一定可以理解和想象。
    6、廣告語和推廣口號一氣呵成
    廣告語：莊稼長得快 永利新一代
    本著這樣的思路和產品定位，我們直接把廣告語提煉為：莊稼長得快 永利新一代。
    口號：　能活土的肥料　會呼吸的土壤
    推廣口號是產品功能、作用、廣告語的進一步闡述和表達，為了更直接的表達永利復合肥的賣點、作用和功效，我們把一些關鍵詞直接用在產品口號里，以“能活土的肥料　會呼吸的土壤”作為推廣口號，從而使產品形象更加豐滿、形象、生動起來。
    7、活土疏松的直接效應：
    客戶提案會：當我們帶著整套產品賣點和定位向客戶激情講解時，全場激動，一次性通過。
    羅和安教授的認可：2008年12月10日，湖南湘潭大學校長、博士生導師、國內著名化工專家羅和安教授一行到永利參觀指導工作，在對該創意進行深入了解之后從專業的角度給予了高度認可和贊揚。
    招商會逆市飄紅：產品定位得到了與會所有代表的一致認可和高度贊同，會議氣氛熱烈，經銷商代表熱情高漲，在“化肥行業寒冬”的情況下，逆市飄紅，成功簽約突破8萬噸，合同金額高達3億元，創造了永利活土疏松型復合肥上市的開門紅，也拉開了永利化工挺進農資市場的新序曲。
    8、活土疏松定位開創二個先例
    策劃創意引導技術跟進
    活土疏松概念是我們在調研、創意的基礎上提煉而出，得到永利企業首肯之后，企業馬上指示技術部對該技術進行攻克。可以說是策劃引導了技術跟進。
    策劃引導行業升級換代
    一般來講，行業升級都是由企業技術革新之后，推動行業升級。但此次是由策劃公司對行業進行顛覆排位，然后技術跟進，促進了行業的升級換代。

一條創意可以 一條創意可以打贏一場戰爭 一條創意可以改變一個人的一生 一條創意可以救活一個企業 一條創意可以創造一個奇跡 ...
廣告創意是對廣告任作家能力的挑戰,它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感,要遵循一定的創意原則。現代傳播學和市場營銷理論的發展,為廣告創作注入...
創意是廣告的靈魂,廣告創意是對廣告任作家能力的挑戰,它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感,要遵循一定的...免費提供各類論文,企業文案,競聘資料,述職報告,工作總結,演講致辭,實習報告,企業文案,管理實務,...
東西方電影文化比較研究

任何藝術作品都離不開特定的社會文化內容，《東西方電影文化比較研究》旨在擺脫單純就電影論電影的情況， 把世界電影的發展放在文化的大背景中加以介紹， 將生動豐富的電影史料，東西方文化， 以及不斷變化的社會觀念，美學觀念 和科技發展熔為一爐，探討電影與文化是如何相互影響和相互作用的。