廣告效果評(píng)估報(bào)告

　　在廣告的溝通過程中，廣告代言人、廣告信息、廣告媒體等對(duì)廣告效果起著重要的影響作用，而這些因素或變量又是廣告主可以控制、操縱的，因此，有必要對(duì)其中每一個(gè)變量進(jìn)行檢驗(yàn)，以便對(duì)其中的不利因素作出及時(shí)糾正。

　　1．廣告代言人：廣告代言人作為一種廣告信息來源，對(duì)廣告效果有著重大影響。廣告代言人是否可信、對(duì)目標(biāo)受眾是否具有吸引力、影響力、廣告代言人的形象與廣告產(chǎn)品形象是否一致等，都對(duì)廣告效果有著直接影響，因而必須加以測(cè)量。例如，一個(gè)啤酒廣告用了一個(gè)昂貴的明星，但測(cè)試結(jié)果卻表明，該明星并無助于引起受眾對(duì)廣告的更多關(guān)注，廣告主便撤換了該明星。又如，某電影明星或球星可能最初是一個(gè)極好的代言人，但由于各種原因，他對(duì)廣告受眾的吸引力、影響力會(huì)逐漸減少，這時(shí)，如果仍使用該明星做代言人，就會(huì)降低廣告效果。因此，還要隨時(shí)檢驗(yàn)廣告代言人對(duì)廣告效果的影響。

　　2．廣告信息：廣告信息的內(nèi)容及信息的訴求方式是影響廣告效果的重要因素，因而是廣告評(píng)佑的一項(xiàng)主要內(nèi)容。在廣告前測(cè)中，可以從消費(fèi)者的角度測(cè)量廣告信息說了什么，說得是否清楚，廣告信息中是否提供了廣告受眾最關(guān)心的內(nèi)容。廣告策劃師認(rèn)證,例如，一個(gè)新品牌啤酒的廣告有沒有提供任何能引誘消費(fèi)者嘗試該產(chǎn)品的理由。廣告刊播后或廣告戰(zhàn)役結(jié)束后測(cè)量的內(nèi)容有：廣告受眾記住了多少產(chǎn)品信息，他們對(duì)廣告信息的相信程度，是否記住了廣告活動(dòng)口號(hào)或廣告品牌。

　　3．廣告媒體：對(duì)廣告媒體的測(cè)量主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：(1)測(cè)量不同媒體或媒體工具的廣告效果，以決定哪一個(gè)媒體最有效；(2)測(cè)量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少廣告浪費(fèi)；(3)測(cè)量不同媒體時(shí)間表對(duì)廣告效果的影響。例如，是連續(xù)刊播廣告效果好還是分散刊播廣告效果好；對(duì)禮品作廣告是一年四季作廣告好還是集中在春節(jié)等禮品購買季節(jié)作廣告好。隨著媒體時(shí)間的購買費(fèi)用不斷增長，這是需要廣告主重視的問題。

　　4．總的結(jié)果：最后，還要測(cè)量廣告的總結(jié)果以評(píng)價(jià)廣告是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)。可根據(jù)事先確定的廣告目標(biāo)，以消費(fèi)者的反應(yīng)變量為指標(biāo)測(cè)量廣告戰(zhàn)役的最終結(jié)果。根據(jù)這個(gè)結(jié)果，就可以決定如何進(jìn)一步做廣告，下一個(gè)廣告戰(zhàn)役的目標(biāo)是什么，目標(biāo)市場(chǎng)是否要改變等。

     打開電視，有時(shí)候被某個(gè)品牌的廣告吸引住了，吸引你的不是它的廣告內(nèi)容有多么精彩，而是這個(gè)廣告的確被你看了好幾十次，每一次都那么令你神往，讓你感嘆自己的品牌為什么不能有這樣的傳播效果。
     這里不妨為你解開這個(gè)謎。    　　
     廣告投放效果的背后是決心
     廣告的轟炸力隨著廣告費(fèi)的增加呈幾何級(jí)數(shù)增大，廣告效果和廣告費(fèi)用的關(guān)系是非線性的，這可以從如下四個(gè)方面來理解。
     一是廣告費(fèi)用越高，價(jià)格折扣越優(yōu)惠。這個(gè)很容易理解，兩倍的價(jià)錢就可以買到大于兩倍的廣告力度。二是廣告費(fèi)用越高，得到的廣告力度越大，每個(gè)消費(fèi)者看到的次數(shù)就越多，對(duì)品牌產(chǎn)品的印象也就越深刻。電視廣告不可避免地存在觀眾注意力損耗，需要解決多少次廣告才能被觀眾“看得到”和“記得住”的問題，需要巨大廣告量的烘托，才能在消費(fèi)者腦海里產(chǎn)生“廣告很火”的感受。三是廣告費(fèi)越高，可以運(yùn)用的廣告手段就越多，如運(yùn)用60秒、30秒、15秒、5秒、貼片、冠名、標(biāo)版等多種組合去說清楚品牌和訴求。甚至15秒廣告都有好幾個(gè)版本，而調(diào)研顯示，多版本訴求比單一秒數(shù)、單一版本訴求的效果更好，多種電視媒體廣告形式的運(yùn)用，可以營造一個(gè)強(qiáng)烈的廣告氛圍。各種形式相互呼應(yīng)，把訴求說深說透，處處都可觸動(dòng)消費(fèi)者的腦神經(jīng)。四是廣告費(fèi)越高，電視臺(tái)的重視程度越高。在電視操作的過往經(jīng)驗(yàn)中，臺(tái)方甚至把某冠名品牌的字號(hào)放大到大大超過了臺(tái)標(biāo)文字的字號(hào)，充分體現(xiàn)了客戶的權(quán)益，某些炙手可熱的廣告位置，電視臺(tái)總是讓給最重要的核心客戶。
     很多客戶不知道成功品牌背后的秘籍，表面上看到的是比自己心理期望值高出幾倍的投放費(fèi)用，其實(shí)背后是一種決心，是對(duì)媒體資源、媒體關(guān)系的深刻理解、對(duì)消費(fèi)者接受力損耗的客觀承認(rèn)。當(dāng)品牌在廣告片訴求的判斷準(zhǔn)確后，在市場(chǎng)投放的目標(biāo)選擇清晰后，在銷售渠道的鋪設(shè)完畢之后，它需要做的就是對(duì)電視投放擁有策略性的決心：要么不做，要做就要轟轟烈烈。絕不為燒100度的水，而只準(zhǔn)備燒100度水的柴。
     當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)的費(fèi)用資源是有限的，如果費(fèi)用有限到不能顧及一個(gè)面的時(shí)候，那就必須放棄“面”，集中所有資源在一個(gè)“點(diǎn)”上突破。運(yùn)用資源去逐個(gè)打開不同市場(chǎng)的銷售，得到健康的投資回報(bào)，然后將產(chǎn)出再投入到另一個(gè)市場(chǎng)，總結(jié)自有品牌傳播的投資回報(bào)規(guī)律，馬上就可以復(fù)制到其他城市、省份地域。這樣的媒體操作手法，看似風(fēng)險(xiǎn)不小，其實(shí)是最穩(wěn)健的。
     策劃、談判和購買，一個(gè)都不能少
     很多客戶在電視投放上還停留在找到一個(gè)合適的媒體，談個(gè)好折扣，然后生成排期，做到次數(shù)足夠多、黃金非黃金時(shí)段搭配得當(dāng)，基本就可以確定排期執(zhí)行。
     其實(shí)，在電視傳播領(lǐng)域，策劃管的是傳播上的戰(zhàn)略，包括投放市場(chǎng)分析、省市臺(tái)組合分析、央視衛(wèi)視省市媒體四聯(lián)動(dòng)分析、投放季節(jié)性節(jié)奏分析、媒體環(huán)境分析及選擇、投放量分析、版本搭配、特殊媒體形式運(yùn)用等；而購買管的是傳播上的戰(zhàn)術(shù)，包括插口精細(xì)化分析、插口內(nèi)順序指定、套餐價(jià)值分析、頻道組合等。策劃、購買和談判相結(jié)合，能大大提高媒體的投放效率，節(jié)省巨額的投放費(fèi)用。別人的廣告做得好，不單是有猛烈投放的決心，還因?yàn)槎�得怎樣在�?xì)處省錢，不斷提高廣告投放效率。
     首先，再好的電視頻道，也有對(duì)品牌不好的廣告位置。從性價(jià)比角度看廣告效果，會(huì)發(fā)現(xiàn)任何電視臺(tái)都可以找到對(duì)客戶產(chǎn)生無價(jià)值的廣告空間。這是因?yàn)椋�電視臺(tái)的廣告標(biāo)價(jià)、套餐不是針對(duì)哪個(gè)品牌而定的，同樣的廣告時(shí)段、套餐，對(duì)甲品牌有利，對(duì)乙品牌可能就不適用。乍看排期滿滿的次數(shù)，其實(shí)都是一些沒有目標(biāo)消費(fèi)人群的廣告位置。
     其次，爭(zhēng)得了正一廣告位，但不一定就爭(zhēng)得了市場(chǎng)。筆者對(duì)某電視頻道特定播出時(shí)間的正一位置的性價(jià)比分析后發(fā)現(xiàn)，某單一客戶值得指定正一位置的比例不足25%，也就是說，如果客戶盲目地指定正一位置，四次只有一次能夠指對(duì)。某些正一位置指定后，收視率還低于不指定正一位置，原因很簡(jiǎn)單，觀眾在該時(shí)段處于人群流入的形態(tài)，越早播放越不劃算。而廣告時(shí)間段的收視形態(tài)都不是V字型的，總是一頭輕一頭重，廣告指定“正一”還是“倒一”，如果是隨意指定，那跟搖骰子買大小一樣，是一半的命中率。如果考慮到不是每個(gè)廣告插口都是值得我們?nèi)ブ付ㄕ�一倒一的，那命中率就更低了�?br />      第三，最低折扣不一定得到最好的投放效果。廣告材料知識(shí)取得最低折扣是客戶力所能及的，但取得最好的廣告位置，對(duì)甲方來說，不是它的專業(yè)所在。然而，國內(nèi)很多企業(yè)往往忽視了自己不專業(yè)的這份價(jià)值的產(chǎn)出，甚至不愿意為這種價(jià)值付一些基本的分析費(fèi)用，導(dǎo)致最后沒有在服務(wù)中真正得到這種價(jià)值。取得最好、最適合于品牌的廣告位置，至關(guān)重要，這就是策劃和購買的力量。企業(yè)在媒體投放上重視折扣的同時(shí)，也應(yīng)重視每次廣告投放的性價(jià)比。
     最后，15分鐘時(shí)段內(nèi)，前5分鐘片頭廣告位置可能就比后5分鐘廣告位置效果好一倍。我們知道，觀眾是拿著遙控器迅速轉(zhuǎn)換頻道的，他們對(duì)頻道間的更換速度之快，5分鐘足以展現(xiàn)出不同的收視形態(tài)。拿某頻道5天的收視情況來說，15分鐘內(nèi)，消費(fèi)者從插口1到插口3，人數(shù)基本跑掉超過一大半。媒體投放已經(jīng)需要精細(xì)化到每個(gè)插口名稱，每個(gè)插口內(nèi)位置的排行順序了。
     科學(xué)對(duì)待、使用數(shù)據(jù)
     很多廣告主是用個(gè)人身體去感受廣告效果的，這不能說是錯(cuò)誤的，但是片面的，倘若企業(yè)高層平時(shí)的作息時(shí)間和消費(fèi)人群的作息時(shí)間差別很大時(shí)，他們“用心感受”投放的廣告就會(huì)產(chǎn)生很大的偏差。只有數(shù)據(jù)，才能超出個(gè)人的局限。國內(nèi)中小型企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)運(yùn)用存在一定的誤解，認(rèn)為數(shù)據(jù)是不可靠的，或者不知道數(shù)據(jù)的價(jià)值何在。的確，運(yùn)用數(shù)據(jù)有利有弊，但廣告投放的確離不開它。
     利一：數(shù)據(jù)是調(diào)研公司在各個(gè)市場(chǎng)科學(xué)抽樣調(diào)查的結(jié)果，它超出了一個(gè)人的觀察力和感知力，對(duì)媒體收視形態(tài)做出了宏觀而又細(xì)致的描述。現(xiàn)今的收視率調(diào)查技術(shù)水平能達(dá)到以分鐘來計(jì)量，對(duì)于廣告投放性價(jià)比分析來說基本足夠。在跨省跨市的媒體操作上，很多時(shí)候，數(shù)據(jù)比派幾個(gè)人去當(dāng)?shù)乜措娨暩�加科學(xué)可靠。
     利二：數(shù)據(jù)剔除了決策者個(gè)人的喜好偏向，反映的是每個(gè)人群、每個(gè)地域的收視習(xí)慣，是相對(duì)科學(xué)客觀的操作指導(dǎo)。就比如說，企業(yè)派人去成都看電視，這人喜歡看電影，最后選擇了當(dāng)?shù)氐碾娪皺谀繌V告插播，殊不知，電影欄目在當(dāng)?shù)仡l道是新欄目，仍沒有大規(guī)模的觀眾數(shù)量。數(shù)據(jù)真正做到讓目標(biāo)消費(fèi)者自己來說話，避免了個(gè)人收視喜好的影響。
     利三：通過數(shù)據(jù)的分析和演變，我們才能精確地得出為什么不選擇套餐一，而選擇套餐二，套餐二的效率比套餐一高出多少個(gè)百分比，如果我們一定要用套餐一，那么談判上需要對(duì)套餐一降低多少折扣才劃算。這些具體的百分比數(shù)據(jù)，都是因?yàn)橛袛?shù)據(jù)才能得出的。任何沒有數(shù)據(jù)的人，都分不清好與壞，以及好壞的程度如何。
     弊一：數(shù)據(jù)存在水分，怎么看待？曾經(jīng)有一個(gè)客戶，廣告上了央視5套，幾次播出，叫家人來看都錯(cuò)過了播出時(shí)間，頓時(shí)產(chǎn)生了數(shù)據(jù)不可靠的念頭。又如，數(shù)據(jù)被收視儀錄取，但人的注意力可能不在電視上。照這樣分析下去，數(shù)據(jù)的確是失真的！然而，這種現(xiàn)象平均分布在所有廣告主身上。將甲品牌和乙品牌的收視效果做橫向?qū)Ρ葧r(shí)，兩者共存的水分可以相互抵消，可以得出兩者投放效果的差異情況。同樣，這個(gè)月得到多少收視率，下個(gè)月又得到多少，縱比法抵消可以看出不同營銷節(jié)點(diǎn)客戶需要怎樣的投放力度，同樣不必在意數(shù)據(jù)本身的水分。
     弊二：某些地區(qū)的數(shù)據(jù)調(diào)研不準(zhǔn)確，出現(xiàn)抽樣錯(cuò)誤。比如說，在城域網(wǎng)和鄉(xiāng)域網(wǎng)的抽樣案例上，我們通過11市數(shù)據(jù)聯(lián)合，找到了當(dāng)中的差異性，選擇了城域網(wǎng)為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。由此規(guī)避了局部數(shù)據(jù)抽樣上不科學(xué)的情況，雖然這種現(xiàn)象很少見，但一旦發(fā)現(xiàn)，可以用多種方法彌補(bǔ)。    

在決定了廣告效果測(cè)量的內(nèi)容、時(shí)間后，要做好廣告效果的測(cè)量，還必須注意以下幾個(gè)問題：

　　第一，選擇好測(cè)驗(yàn)樣本(即受測(cè)者)。首先，測(cè)驗(yàn)樣本中的受測(cè)者必須是該廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。如果以非目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者為測(cè)驗(yàn)對(duì)象，測(cè)驗(yàn)結(jié)果對(duì)廣告主是毫無價(jià)值的。例如，用成人受測(cè)者來評(píng)估兒童產(chǎn)品的廣告，或以工薪階層的消費(fèi)者為受測(cè)者，測(cè)試高檔服裝廣告的效果都是不合適的。其次，受測(cè)者必須達(dá)到一定的數(shù)量。如果參加測(cè)驗(yàn)的人數(shù)量太少，測(cè)驗(yàn)結(jié)果很難說明問題。

　　第二，制定恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量指標(biāo)。一個(gè)廣告是不是有效，在很大程度上取決于所使用的測(cè)量指標(biāo)。而測(cè)量指標(biāo)又取決于廣告目標(biāo)或測(cè)量目的。廣告目標(biāo)不同，所選定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也不同。如果廣告的目標(biāo)是讓消費(fèi)者知道這種新產(chǎn)品，那么，評(píng)佑標(biāo)準(zhǔn)就是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的知曉度。如果廣告的目標(biāo)是提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的好感，那么，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)廣告品牌的態(tài)度。

　　第三，做好事前一事后測(cè)量。所謂事前一事后測(cè)量是指一種測(cè)量程序。即在廣告正式刊播前進(jìn)行廣告前測(cè)，了解目標(biāo)消費(fèi)者在開展廣告戰(zhàn)役之前對(duì)廣告晶牌的了解程度與所持的態(tài)度。在廣告戰(zhàn)役結(jié)束后，再進(jìn)行廣告后測(cè)，并將后測(cè)結(jié)果與前測(cè)結(jié)果相比較，兩個(gè)結(jié)果之差便是整個(gè)廣告戰(zhàn)役的效果。如果沒有事前測(cè)驗(yàn)，就無法確定廣告后測(cè)的結(jié)果是早已存在的、還是廣告戰(zhàn)役帶來的效果，也無法確定廣告戰(zhàn)役的效果到底有多大，廣諧戰(zhàn)役是否成功。事前一事后測(cè)驗(yàn)?zāi)茌^好地解決這一問題。例如、一個(gè)廣告戰(zhàn)役結(jié)束后的測(cè)驗(yàn)結(jié)果表明，目標(biāo)市場(chǎng)中廣告品牌的知曉度達(dá)到80％，如果沒有廣告前測(cè)，就無法確定這一廣告戰(zhàn)役是不是成功。如果事前測(cè)驗(yàn)表明，在廣告戰(zhàn)役前，廣告品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的知曉度是16％，則可認(rèn)為這個(gè)廣告戰(zhàn)役是非常成功的。因此，如果計(jì)劃進(jìn)行廣告后測(cè)，必須事前進(jìn)行廣告前測(cè)。