：品牌本真研究中心 2009-12-8      
　　餐飲業(yè)的品牌定位，從有形到無形，包括產(chǎn)品屬性、品牌利益、品牌個性、品牌體驗、品牌承諾五個層次，稱之為“品牌紅三角”。業(yè)者的所作所為有如射飛鏢，“品牌紅三角”就像靶心，要射中靶心，就要靠焦點深耕。  
“品牌紅三角”必須經(jīng)過客觀的分析，由資深的品牌管理者化為具體文字，讓所有品牌參與者共同遵守。它是經(jīng)營品牌與消費者關(guān)系的最高指導(dǎo)原則，任何沖突或造成傷害的做法，均應(yīng)被排除。
就餐飲業(yè)而言，菜色研發(fā)、顧客服務(wù)、用餐氣氛及營銷活動，都必須在此最高指導(dǎo)原則下，射中“靶心”。
菜色研發(fā)
一般以為只要研發(fā)好吃的菜色即可，為何要有品牌的觀念？曾有區(qū)經(jīng)理問，主廚研發(fā)的壽司那么好吃，為何不能成為餐廳的一道菜色？有了品牌定位，這便是一個很容易回答的問題，因為這與餐廳和風(fēng)創(chuàng)作料理的菜色定位不符。
有人進一步問，可是消費者也喜歡吃啊，有何不可？答案也很簡單，放大到市場來看，這和麥當(dāng)勞不適合賣和風(fēng)醬蓋飯，肯德基不適合賣包子的道理是一樣的。如果品牌什么都做，就是模糊焦點，甚至不知不覺傷害品牌與消費者的關(guān)系。
顧客服務(wù)
好的服務(wù)設(shè)計，要能傳達品牌主張給顧客，從人員服裝到言談舉止都在傳達品牌個性。
所以五星級飯店力求尊貴優(yōu)雅的服務(wù)，快餐店著重親切互動的服務(wù)，以強化品牌特質(zhì)。在臺灣王品集團，每一品牌的服務(wù)設(shè)計力求實現(xiàn)品牌定位，所以有王品的“尊貴”服務(wù)，西堤的“熱情”服務(wù)，陶板屋的“有禮”服務(wù)；更有“化蝶五部曲”，針對不同的用餐需求，提供適客化的服務(wù)。
用餐氣氛
用餐氣氛與餐廳裝潢有絕對的關(guān)系。一般以為，把餐廳裝潢的漂漂亮亮就好了，為何要與品牌扯上關(guān)系？殊不知，裝潢最能讓消費者感受品牌的企圖，因為消費者還沒消費之前，所接觸、所看到、所感受的盡是裝潢呈現(xiàn)的氣氛，第一次到店的客人往往是被用餐氣氛所吸引。
用餐氣氛在于營造消費體驗，例如原燒為了打破傳統(tǒng)燒肉為男性客層主導(dǎo)的市場，設(shè)計無煙、舒適、現(xiàn)代的日式裝潢，并以清新、純真的海芋裝飾，營造好友相聚的用餐空間。
營銷活動
營銷活動與品牌的關(guān)系更為密切。營銷看似簡單，但要做到為品牌加分絕不簡單。好的營銷活動，短期可以提升業(yè)績，長期可以累積形象。營銷人常說：“好的點子滿街都是，但符合策略的點子卻是少之又少。”所謂符合策略指的就是符合品牌定位，更具體的說，就是滿足“品牌紅三角”的定義。一般總以為大家腦力激蕩，找出新點子，但更重要的是新點子要能射中靶心，才能為品牌加分。
例如王品的品牌承諾是“只款待心中最重要的人”，所以衍生出主要節(jié)日為客人留下珍藏照的營銷活動；陶板屋訴求人文饗宴，所以有“知書答禮”一人一書的公益營銷等。
店鋪布置最容易產(chǎn)生與品牌脫節(jié)的情形。記得有一年圣誕節(jié)，一家西堤牛排分店的員工忙到凌晨三點，他們以竹子充當(dāng)圣誕樹，給客人吊許愿卡。聽到他們高興的描述自己的布置構(gòu)想 ，我暗叫不妙，因為這完全背離西堤長期營造的現(xiàn)代時尚品牌形象。
從以上四個品牌構(gòu)面，可知餐飲業(yè)的品牌營銷看似簡單，實則是全面性的。為何講“品牌營銷”？因為不能只有“營銷”，更要有“品牌”的觀點，才能引導(dǎo)全面的品牌經(jīng)營。
餐飲業(yè)是服務(wù)業(yè)，也是人力密集行業(yè)，“品牌紅三角”是靜態(tài)的，須依賴人來完成，所以要貫徹“品牌紅三角”內(nèi)涵，必須發(fā)動全面品牌行動，不能單靠營銷企劃部門，務(wù)必做到公司上上下下都是品牌的實踐者、擁護者。
內(nèi)外互動營銷
一般公司教育訓(xùn)練的內(nèi)容常與品牌無關(guān)，成功的品牌管理必須整合體制內(nèi)的訓(xùn)練資源，透過訓(xùn)練部門將品牌文化深入每一個員工心中，特別是第一線的服務(wù)人員，讓他們成為品牌的代言人，這就是品牌的“內(nèi)部互動營銷”。
營銷企劃人員則應(yīng)主導(dǎo)品牌定位的形成，及所有的“外部互動營銷”，包括對消費者及媒體的溝通，并確保所有的營銷溝通都不能偏離“靶心”。
店面服務(wù)人員與消費者關(guān)系最密切，當(dāng)顧客接觸到外部訊息來店消費，將會以嚴格眼光檢視服務(wù)人員的一舉一動，檢視外部所言與內(nèi)部所為是否一致。此時店鋪與顧客之間的關(guān)系稱為“店鋪互動營銷”，訓(xùn)練有素的服務(wù)人員會落實品牌精神，為品牌加分，讓客人留下一致、美好的消費體驗。
營銷大師科特勒認為，營銷的決策就是要主導(dǎo)企業(yè)的決策，而且90%的營銷在商品上市前就已完成，其實指的就是品牌定位。
王品集團董事長戴勝益提出17字箴言：“客觀化的定位，差異化的優(yōu)越性，焦點深耕。”言簡意賅的指出，品牌定位要具有差異化，也要有優(yōu)越性，同時要聚焦深耕。焦點深耕就是以專業(yè)能力與執(zhí)行力命中靶心。
一般消費品營銷講究產(chǎn)品利益，服務(wù)業(yè)營銷重視消費體驗，餐飲業(yè)營銷則兩者并重。只有透過品牌深耕，每一支飛鏢都射中靶心，消費者才會有感覺，確實做到的業(yè)者才得以勝出。      
1136人