戶外廣告的問題

       戶外廣告效果的評估。我們和客戶談戶外廣告作用的時候，常常只能是用感性的語言讓他體會，不能拿出一套非常實在的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)這東西雖然有時是騙人的，但不用我們多說，人家一看就知道確實有作用。在戶外廣告的效果評估這一塊，確實有很大的問題，而這個問題涉及到戶外廣告進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。我一直覺得一個市場要成熟首先要有一套對產(chǎn)品價值比較客觀的認(rèn)定，要有一個非常清楚的數(shù)據(jù)來表達(dá)你的價值。在其他的媒介中，比如電視有收視率、報紙有發(fā)行量，當(dāng)然這里也有很大的水分。市場的基礎(chǔ)就是按質(zhì)論價，按質(zhì)論價在媒介這一塊就是發(fā)行量。但是目前在中國，媒介這一塊還談不上以市場來衡量，比如報紙的發(fā)行量根本沒有一個很客觀的說法。在比較發(fā)達(dá)的國家是由第三方認(rèn)證，中國現(xiàn)在沒有。現(xiàn)在很多人都在呼吁，直到去年5月份，官方才第一次談到發(fā)行量的問題，而且要推行第三方認(rèn)證，跟美國的BPA合作。這是一個信號，如果有了第三方認(rèn)證，才能真正地建立市場，但在戶外這一塊，不是我們不想做而是不知道怎么做。因為戶外廣告只能靠人流量，車流量這種非常不具有說服力的數(shù)據(jù)來進(jìn)行描述，但是我覺得這個問題必須解決。另一方面，中國沒有必要一開始就引進(jìn)那么復(fù)雜的監(jiān)測數(shù)據(jù)。這肯定要有個過程。中國的社會很特殊，那樣的數(shù)據(jù)成本太高，客戶也看不明白，可操作性不強(qiáng)。能否在這個階段，用一些過渡性的方式。比如有些戶外廣告公司用測定法來做推廣。實際上把它概括起來。就是能不能把人的指示與區(qū)域特征結(jié)合起來，因為戶外廣告最大的特點(diǎn)是在一個區(qū)域的影響，這個區(qū)域自身的功能、環(huán)境和戶外廣告的影響力有密切關(guān)系，就像我們簽約圣雅園樓盤戶外廣告形象設(shè)計一樣，不會輕易建議客戶做戶外廣告。能不能和量化的方式結(jié)合起來，再結(jié)合人口的數(shù)據(jù)，作一個互相的參照？這種模式能否作為一種過渡，這是下一步研究的問題。比如在北大周圍雖然人很多，但是工人和農(nóng)民不多，以學(xué)生、知識分子和IT人員為主，通過很具體的方法，針對客戶拿出一套模式來告訴他們戶外廣告能夠提供什么樣的效果，價值在哪里，這兩種方式結(jié)合起來可以做一個過渡性的分析，這是我在戶外廣告效果方面的想法。
 

    戶外廣告業(yè)務(wù)近幾年在中國市場發(fā)展很快。這種“快”不僅體現(xiàn)在行業(yè)規(guī)模短時間之內(nèi)的不斷擴(kuò)大上，還體現(xiàn)在新興戶外媒體形式的“快速”推出及被市場認(rèn)可、接受。而與“快”相伴相生的就是“高”，戶外廣告業(yè)的高利潤、投資的高回報、整體行業(yè)的高增長。加之中國經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)中的“一枝獨(dú)秀”，越來越多的跨國公司大舉進(jìn)入中國、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)即將的如火如荼、各行業(yè)競爭的激烈程度越來越強(qiáng)，種種因素激發(fā)著戶外廣告行業(yè)的超速增長。不僅如此，一批有著戶外概念的企業(yè)紛紛上市并獲得資本市場的追捧，一些有著戶外廣告優(yōu)勢資源或理念的公司頻頻被風(fēng)險投資公司看好并進(jìn)行注資。林林種種的現(xiàn)象與訊息，極大的刺激了這個行業(yè)從業(yè)者的腎上腺，“圈地運(yùn)動”、“兼并重組”、“上市包裝”、“風(fēng)投接觸”等等行為開始熱火朝天的展開了。 
 
     一“憂”：企業(yè)成熟度偏低
     中國企業(yè)從計劃經(jīng)濟(jì)中走向市場經(jīng)濟(jì)，是從幼稚走向成熟的一個過程。而伴隨著“成熟”都有兩個十分顯著的趨勢，其一是行業(yè)的利潤水平趨薄，其二是行業(yè)集中度趨強(qiáng)。正是因為整體利潤水平的下滑、不斷死亡企業(yè)的增多，才促使了新技術(shù)、新管理、新戰(zhàn)略的不斷創(chuàng)新，從而對整個行業(yè)的生存能力與發(fā)展能力都起到很好的“優(yōu)勝劣汰”的“物種演化”作用。 

     同樣作為廣告服務(wù)業(yè)的其他兄弟行業(yè)，例如策劃、咨詢、創(chuàng)意等為主要服務(wù)內(nèi)容的公司，由于在這樣一個不同行業(yè)不斷“成熟”的過程中，都是近距離或捆綁性服務(wù)的特征，因而對于這些服務(wù)公司無論是在對企業(yè)、行業(yè)的理解上，還是一些管理思維與工具的應(yīng)運(yùn)方面，都有意識或無意識的得到了較大的促進(jìn)。 

     而戶外廣告行業(yè)由于長期“散、亂、差、小、雜”，因此很多公司目前的定位也只能是“區(qū)域市場的廣告專項業(yè)務(wù)的服務(wù)商”，而采取的主要營銷手段還是“拉”為主，并沒有很好地從客戶利益以及價值互換等角度去考慮；人員管理也主要是較為松散的工程隊伍和較為頻繁流動的業(yè)務(wù)人員隊伍，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砗芏嗥髽I(yè)根本無從談起；加之相對穩(wěn)定、較高的利潤回報，因此在產(chǎn)品形式的創(chuàng)新以及資源整合的效能發(fā)揮等方面也很少投入太多的精力。 

     一個行業(yè)的成熟，是以行業(yè)內(nèi)企業(yè)的成熟為標(biāo)志的。而企業(yè)的成熟又是以行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿型企業(yè)的成熟為標(biāo)志的。有些企業(yè)雖然目前有著較高的市值，但我認(rèn)為在戶外廣告行業(yè)，成熟的標(biāo)桿型企業(yè)目前幾乎沒有。我們在從房地產(chǎn)行業(yè)的角度看，以前有塊地、有個工程隊、銀行有點(diǎn)人，一個房地產(chǎn)企業(yè)就算齊了。今天，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)還能生存嗎？同樣，戶外廣告行業(yè)要自問，抱著相對較好回報的“小熊”，我們真能捱過競爭越來越激烈的“嚴(yán)冬”嗎？ 

     二“憂”：行業(yè)泡沫化偏高
     目前中國經(jīng)濟(jì)形勢的一片大好，直接導(dǎo)致的情況就是“熱錢”紛至沓來。我們不要看到風(fēng)險投資商有幾個在戶外廣告行業(yè)進(jìn)行投資就熱血沸騰，仔細(xì)看看“風(fēng)投”的資金同樣也投向了中國的各行各業(yè)，甚至從投資規(guī)模與投資比例來講，戶外廣告占據(jù)的份額也是十分小的。這與前幾年“項目找資金”的局面相比，如今“資金找項目”的現(xiàn)象越來越普遍了。 

     我們說什么是“熱錢”？“熱錢”在一定程度上講就是“投機(jī)”，在行業(yè)回報率較高時進(jìn)入，在行業(yè)回報率下降時撤出。因此在“熱錢”的背后往往都是有著一顆“浮躁不安”的心。我們又要說到房地產(chǎn)，曾經(jīng)的“海南盛景”猶在眼前，當(dāng)時只要手上沾過土地的都賺錢，于是“賭徒”般的心態(tài)又不斷投入到下一個“瘋狂”的回報期許中，并不是僅僅有好的廣告創(chuàng)意就可以的。結(jié)果巨大的泡沫總有破裂的一天，每個人都祈禱著泡沫最終破裂的發(fā)生時在別人的手中，而不是在自己手中。 

     戶外廣告行業(yè)的今天，難道沒有這美麗而巨大的泡沫嗎？難道沒有人在四處吹噓：上面政府有人，下面客戶很多，中間銀行有錢。言外之意這樣的“零風(fēng)險、高回報”，你還不趕緊抓住機(jī)會的“尾巴”？行業(yè)的規(guī)模與發(fā)展是與需求相對應(yīng)的，尤其是廣告行業(yè)這樣的產(chǎn)業(yè)鏈上尾端服務(wù)商，要認(rèn)清上游的需求而后動。多少行業(yè)中的企業(yè)開始大幅度削減廣告預(yù)算來應(yīng)對“嚴(yán)冬”，多少新型的媒體形式在不斷涌現(xiàn)，多少傳統(tǒng)媒體開始祭出“價格牌”，這些都可能是未來擊破戶外廣告美麗泡沫的因素。 

     三“憂”：政策風(fēng)險性偏大 

     “為迎接城市‘創(chuàng)模’，市政府決定大規(guī)模清理戶外廣告”、“為迎接奧運(yùn)，北京海淀區(qū)100條大街將不允許設(shè)立戶外廣告”、“為迎接‘世博會’，過密、過亮、過吵的戶外廣告將進(jìn)行重點(diǎn)整治”，這樣的新聞或通知，對于很多戶外廣告從業(yè)者來講已經(jīng)是稀松平常了。而應(yīng)對這樣的問題，“上有政策、下有對策”也就成為日趨嚴(yán)重的“潛規(guī)則”。 

       事實上，由于戶外廣告從發(fā)展之初的不規(guī)范，造成現(xiàn)在整個行業(yè)的發(fā)展將遭遇越來越頻發(fā)的政策風(fēng)險。我們看到關(guān)于中國小煤窯的整治過程，只要哪里發(fā)生“礦難”，政府往往第一個舉動就是對當(dāng)?shù)胤秶鷥?nèi)所有企業(yè)進(jìn)行停業(yè)整頓。如今面對人員死傷，政府的“過度反應(yīng)”已經(jīng)成為一種決策“無意識”。近幾年里，因為臺風(fēng)等惡劣天氣造成戶外廣告牌跨塌，從而造成人員、財物死亡損失的報道很多，最近又有一些高速公路廣告牌跨塌造成交通堵塞的報道屢見報端，這些消息出現(xiàn)的頻次也許今后一段時間內(nèi)會越來越高，因為一些大型戶外廣告牌很多都是“帶病堅持上崗”。而目前有沒有比較健全的行業(yè)組織對這樣的新聞報道以及由此引發(fā)的媒體、公眾熱議進(jìn)行公關(guān)及引導(dǎo)，這就十分有可能因為幾次比較嚴(yán)重的戶外廣告事故而引發(fā)行業(yè)內(nèi)政策性受損。 

       “SK-Ⅱ事件”、“多寶魚事件”出現(xiàn)后，幾乎造成了無法挽回的企業(yè)、行業(yè)損失。因此全國及地方范圍內(nèi)的戶外廣告企業(yè)應(yīng)該打破各自為政的封閉思維，要從行業(yè)生存與發(fā)展的角度來自省企業(yè)的“圍爐烤火”哲學(xué)，畢竟“唇亡齒寒”啊。況且戶外廣告行業(yè)的“小耗子”太多，因為“一只耗子害了一鍋湯”的幾率太大。所以不能從行業(yè)協(xié)會的組織上、媒體輿論干預(yù)上、法律法規(guī)的制定上發(fā)出自己的聲音，整個行業(yè)的微笑指數(shù)恐怕完全要仰仗于政策的開心指數(shù)。 

 　　曾幾何時，戶外廣告還是我們生活中的新鮮事物，在給我們帶來視覺沖擊的同時，也傳達(dá)著城市欣欣向榮的訊息。www.hy601.cn認(rèn)為看著大大小小的廣告在我們的城市林立，大多數(shù)人都習(xí)以為常。然而過猶不及，忽然有一天，我們發(fā)現(xiàn)越來越多、越來越大、越來越亂的戶外廣告擠占了城市有限的空間，在風(fēng)景區(qū)，在道路旁，甚至在一個小小的公交站，我們的視線都無法繞開這些龐然大物，不知不覺中屬于公眾的城市風(fēng)景因為它們的存在變得刺眼和唐突了。

　　如今，這些習(xí)以為常、見怪不怪的廣告成了“興師問罪”的對象，這反映出了社會的進(jìn)步和人們文明意識的提高。從見怪不怪到“興師問罪”，也說明了在萬眾矚目新北京的背景下，決策者和社會各界都對首都提出了更高的要求和希望。

        另外現(xiàn)在戶外媒介在中國消費(fèi)者的購買決策中，起到了越來越多的影響。戶外廣告是媒介的長青樹，從長遠(yuǎn)看，戶外廣告有非常遠(yuǎn)大的空間。我們現(xiàn)在正處于一個轉(zhuǎn)型的階段，從全球的角度，傳播環(huán)境在變，市場環(huán)境在變，這種變化也競爭越來越激烈，傳播環(huán)境越來越復(fù)雜。產(chǎn)生這種變化有很多原因，但是一個非常重要的因素，就是新媒介的出現(xiàn)給我們現(xiàn)在的生活帶來一個革命性的影響。這種變化還在發(fā)生，我們每天都處在變化的階段，因為很細(xì)微所以你感受不到。首先，是從傳播的角度，在20世紀(jì)的時候，媒介雖然很復(fù)雜，但是大眾媒介是最主要的形式。我們每天已經(jīng)習(xí)慣于在19：00看新聞聯(lián)播，在20：00黃金時段看電視節(jié)目。但是新媒介的出現(xiàn)，主要是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介，對大眾媒介的沖擊是非常巨大的。這是我看到的一個數(shù)據(jù)：美國在2003年，對全球14個國家進(jìn)行了一個大規(guī)模的調(diào)查，研究互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后對大眾媒介關(guān)注度的影響。這個關(guān)注度是一個綜合性的指標(biāo)，不是說觀眾人數(shù)有沒有減少，看電視的時間有沒有減少，實際上它是把這些綜合起來，看新媒介出現(xiàn)以后，對大眾媒介注意的態(tài)度有沒有變化。這個數(shù)據(jù)其實非常恐怖，電視在網(wǎng)絡(luò)還沒有成熟的時候，已經(jīng)受到了很大的影響。人們對電視的關(guān)注度已經(jīng)下降50%有，雜志、廣播、報紙都受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊，這種影響非常巨大，以至于將來整個媒介的排列會有一個變化，新媒體會成為一個整合的平臺，到底怎么整合，現(xiàn)在還不能說清楚。比如手機(jī)已經(jīng)有帶視屏電視的手機(jī)。前段時間我聽到奧組委的一個觀念，他們說2008年整個媒介環(huán)境變化，對他們會有非常大的影響，過去像奧組委所說的經(jīng)營出賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)，靠這個來獲取巨額收入。但是現(xiàn)在隨著視屏的發(fā)展，電視轉(zhuǎn)播的價值會下降，隨便帶一個數(shù)碼相機(jī)，現(xiàn)場拍攝，然后傳到網(wǎng)上，任何人就都可以根據(jù)自己的喜好，在任何時間看到自己想看到的內(nèi)容。這個沖擊很大，我覺得他們現(xiàn)在的思路，是以視屏的新媒體為平臺，整合電視。那么，它對戶外會產(chǎn)生什么樣的影響呢？戶外將是最大的受益者。