如何審視包裝設(shè)計(jì)
包裝設(shè)計(jì)看似簡單,實(shí)則不然;一個有經(jīng)驗(yàn)的包裝設(shè)計(jì)師在執(zhí)行設(shè)計(jì)個案時,考慮的不只是視覺的掌握或結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新,而是對此個案所牽涉的產(chǎn)品行銷規(guī)劃是否有全盤的了解.包裝設(shè)計(jì)若缺乏周全的產(chǎn)品分析,定位,行銷策略等前置規(guī)劃,就不算是一件完備,成熟的設(shè)計(jì)作品.一個新商品的誕生,經(jīng)由企業(yè)內(nèi)部的R&D,產(chǎn)品分析,定位到行銷概念等過程,細(xì)節(jié)相當(dāng)繁復(fù),但這些過程與包裝設(shè)計(jì)方向的擬定卻是密不可分,設(shè)計(jì)師在進(jìn)行個案規(guī)劃時,企業(yè)主若沒有提供這些訊息,設(shè)計(jì)師亦應(yīng)主動去了解分析.
在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)分析之前,首先應(yīng)厘清「產(chǎn)品」和「商品」的差別性:一件未經(jīng)包裝過的內(nèi)容物是為「產(chǎn)品」,經(jīng)過包裝處理的產(chǎn)品是為「商品」,由此可見,產(chǎn)品必須透過「包裝」,才能成為在賣場上架販?zhǔn)鄣纳唐?
壹,包裝的主要目的及基本功能
■包裝的目的
介紹商品:藉由包裝上的要素,使消費(fèi)者認(rèn)識商品的內(nèi)容,品牌及品名.
具標(biāo)示性:商品的保存期限,營養(yǎng)表,條碼,承重限制,環(huán)保標(biāo)章……等訊息,都必須依照法規(guī)一一標(biāo)示清楚.
溝通:有些企業(yè)為了提升企業(yè)形象,會在包裝上附加一些關(guān)懷文宣,協(xié)尋兒童或正面的宣導(dǎo)訊息,藉此與消費(fèi)者產(chǎn)生良性互動.
占有貨架位置:商品最終的戰(zhàn)場在賣場,不論是商店內(nèi)貨架或自動販賣機(jī),如何與競爭品牌一較長短,如何創(chuàng)造更佳的視覺空間,都是包裝設(shè)計(jì)的考量因素.
活絡(luò),激起購買欲望:包裝設(shè) 計(jì)與廣告的搭配,能使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生記憶,進(jìn)而從貨架上五花八門的商品中脫穎而出.
自我銷售:商業(yè)包裝是消費(fèi)者接觸最多的包裝,現(xiàn)在賣場中已不再有店員從旁促銷或推薦的銷售行為,而是藉由包裝與消費(fèi)者做面對面的直接溝通,所以一個好的包裝設(shè)計(jì)必須確實(shí)地提供商品訊息給消費(fèi)者,并且讓消費(fèi)者在距離60公分處(一般手長度),3秒鐘的快速瀏覽中,一眼就看出「我才是你需要的!」因此成功的包裝設(shè)計(jì)可以讓商品輕易地達(dá)到自我銷售的目的.
促銷:為了清楚告知商品促銷的訊息,包裝有時必須配合促銷內(nèi)容而重新設(shè)計(jì),如增量,打折,降價,買一送一,送贈品等促銷內(nèi)容.
■包裝的基本功能
集中,儲存,攜帶:透過「包」與「裝」,能將產(chǎn)品集中,置入同一空間內(nèi),以方便儲存,計(jì)量,計(jì)價及攜帶.
便於傳遞及咚停寒a(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中,須經(jīng)過包裝處理才能組裝及咻斨臨u場上架販?zhǔn)?
訊息告知:藉由包裝的材質(zhì)及形式,讓消費(fèi)者知道內(nèi)容物的屬性,傳達(dá)消費(fèi)資訊.
保存產(chǎn)品,延長壽命:視商品屬性及需求,有時為了延長商品壽命,包裝的功能性往往勝過視覺表現(xiàn),甚至必須付出更多的包材成本.像罐頭,新鮮屋等包材的開發(fā),讓消費(fèi)者使用商品的時機(jī)不受時間,空間的影響.
承受壓力:因堆疊或咻數(shù)年P(guān)系,包材的選用亦是關(guān)鍵;如香腸,乖乖等商品即采用充氮包裝,讓包裝內(nèi)的空氣有足夠的緩沖空間,使產(chǎn)品不致壓碎或變形.
抵抗光線,氧化,紫外線:在許多國家已有法規(guī)明訂,有些商品須采用隔絕光,紫外線,抗氧化的包材,以防商品變質(zhì).
貳,包裝設(shè)計(jì)賦予商品附加價值
包裝除具備前述的基本功能,在現(xiàn)有競爭激烈的消費(fèi)市場里,包裝設(shè)計(jì)肩負(fù)的責(zé)任更廣泛,從下列各點(diǎn)可看出包裝設(shè)計(jì)所賦予的附加價值.
傳達(dá)商品文化:此項(xiàng)與廣告有關(guān).消費(fèi)者從廣告形象中,大致對此企業(yè)的文化有一定的印象與認(rèn)識,因此產(chǎn)品包裝須與企業(yè)形象大致相符.例如:白加黑感冒膠囊與廣告訴求相互呼應(yīng).
提升商品附加價值:商品使用完之后,包裝可再次利用,除增加商品附加價值,也減低包裝垃圾量,企業(yè)與消費(fèi)者如此一來都可為環(huán)保盡一份心力.
品牌形象再延伸:品牌形象的延伸,有許多操作模式,利用包裝設(shè)計(jì)是一種方式,藉由廣告訴求也是一種手法.例如立頓向以黃色色塊為品牌形象延伸的基礎(chǔ).藉由何種媒介或手法,端賴企業(yè)主與設(shè)計(jì)者之間的溝通.
參,執(zhí)行包裝設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知
■確認(rèn)產(chǎn)品推出的目的
新包裝的推出不一定是新產(chǎn)品的上市.產(chǎn)品的行銷規(guī)劃影響包裝的設(shè)計(jì)方向,因此,確認(rèn)產(chǎn)品推出的目的是進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)工作時最基本的認(rèn)知.
新品牌新產(chǎn)品:市場上全新產(chǎn)品的推出必定有一新品牌.
新品牌一般產(chǎn)品:一般性的產(chǎn)品,在市面上競爭品牌眾多,為了建立不同的品牌形象,需建立一新品牌以為區(qū)隔,如麗嬰房Nac Nac嬰兒清潔用品系列.
原有品牌新產(chǎn)品:當(dāng)現(xiàn)有品牌朝新產(chǎn)品發(fā)展時,亦需將原有品牌印象融入新產(chǎn)品的包裝.例如:沐浴乳對市場來說并非新產(chǎn)品,但對彎彎品牌原有系列產(chǎn)品來說則是一新產(chǎn)品;三合一奶茶粉非市場新產(chǎn)品,對「立頓」產(chǎn)品線而言是新產(chǎn)品.
現(xiàn)有產(chǎn)品新口味,新品項(xiàng):將現(xiàn)有產(chǎn)品廷伸,如新口味的推出或是成份比率的調(diào)配.
現(xiàn)有產(chǎn)品改包裝(舊品新裝):為符合不同通路或民情的需求,同樣的內(nèi)容物會因通路的不同而采用不同的包裝設(shè)計(jì).一般而言,此類商品多屬低關(guān)心度,須藉由外包裝的巧思以刺激消費(fèi)者購買欲望.例如華貴絲襪禮盒裝.
現(xiàn)有產(chǎn)品加量:往往在競爭環(huán)境下,業(yè)者不愿降價促銷,轉(zhuǎn)而增加內(nèi)容量的一種手法.
新產(chǎn)品上市+促銷SP:配合新產(chǎn)品上市所推出的促銷包,以吸引各個通路或消費(fèi)者注意.
現(xiàn)有產(chǎn)品+促銷SP:為了在特殊的通路,不定時的促銷,而常受時間的限制,往往袛能以現(xiàn)有產(chǎn)品加上贈品為促銷手段.
現(xiàn)有產(chǎn)品組合裝:企業(yè)主將旗下產(chǎn)品重新組合或是消費(fèi)者依個人喜好自行組合產(chǎn)品口味.
現(xiàn)有產(chǎn)品禮品裝(針對特定節(jié)日):因應(yīng)特定節(jié)日所推出的禮盒裝.
Sales Kit:企業(yè)主為了告知新產(chǎn)品的上市,會匯集各通路經(jīng)銷商舉辦上市說明會,會中除說明產(chǎn)品特性及銷售利基之外,亦贈送Sales Kit予各經(jīng)銷商;此一方式已漸成為一種新的行銷手法.
■從策略面了解商品訴求
在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)之前,須和企業(yè)主做充分的溝通,既可避免錯誤的嘗試,也可節(jié)省彼此試探的時間及成本.從策略面切入點(diǎn)來看,設(shè)計(jì)師應(yīng)先抓住企業(yè)主想表現(xiàn)的重點(diǎn),設(shè)計(jì)方向才能準(zhǔn)確無誤.
塑造品牌形象:包裝設(shè)計(jì)以表現(xiàn)品牌形象及目的為主要訴求.
新產(chǎn)品告知:立頓茗閑情立體茶包新上市時,「立體茶包」的訊息告知即為設(shè)計(jì)的重點(diǎn).
新品項(xiàng)告知:系指現(xiàn)有商品拓展產(chǎn)品品項(xiàng),如新口味上市,或女性衛(wèi)生用品新推出「夜安型」,「加長型」……等.
強(qiáng)化產(chǎn)品功能:訴說產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)(Unique Selling Proposition).如立頓茗閑情立體茶包,立體茶包的空間可讓原片茶葉充分舒展,味道更醇厚.
強(qiáng)化使用情境:多使用於感性訴求的產(chǎn)品包裝.如罐裝咖啡其內(nèi)容物的口味其實(shí)大同小異,需藉包裝以塑造出「藍(lán)山咖啡」或「曼特寧咖啡」的獨(dú)特情境.
擴(kuò)大消費(fèi)群:當(dāng)市場的大餅已趨飽和或穩(wěn)定時,有企圖心的企業(yè)主往往會另創(chuàng)一市場.如:傅統(tǒng)的洗發(fā)精市場,愈趨飽和,就有廠商推出含各式各樣配方來開拓另一個市場.
打擊競爭品牌:最明顯的例子是增量包,「超值享受不加價」對消費(fèi)者來說實(shí)在迷人,對競爭者而言更頗具殺傷力.
低價策略(打高賣低):多用於贈品On pack或促銷商品,例如消費(fèi)者可用加價購買的方式,以較低價格獲得精美贈品.
引發(fā)興趣及注意:利用人物或話題來結(jié)合包裝設(shè)計(jì),為產(chǎn)品的上市述說故事.如臺灣曾推出SIX飲料采用名人楊惠珊設(shè)計(jì)的瓶型,在上市初期的確造成一股風(fēng)靡,但企業(yè)主若未細(xì)心經(jīng)營,消費(fèi)者可能因?yàn)楹闷嫘南�退而減弱其忠斬取 /P>
與廣告故事結(jié)合:藉由廣告故事的搭配,使消費(fèi)者對商品有更深刻的印象.
在確認(rèn)產(chǎn)品推出的目的與了解商品訴求后,包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)能較容易地切入設(shè)計(jì)重點(diǎn),準(zhǔn)確掌握設(shè)計(jì)方向;然而,一個真正成功的設(shè)計(jì)師,除了上述基本認(rèn)知,更應(yīng)深入了解消費(fèi)者真正的需求,提供消費(fèi)者生活利益,滿足消費(fèi)心理;也唯有兼顧消費(fèi)者生理,心理,使用方便等層面的包裝作品,并確實(shí)達(dá)到行銷目的,才稱得上是一件「成功」的作品.

肆,如何審視包裝設(shè)計(jì)
一件包裝作品的好壞,不單只是美感的掌握,應(yīng)從下列五個層面一一檢視:視覺表現(xiàn),包材應(yīng)用,生產(chǎn)制作,成本控制,通路管理.
■視覺表現(xiàn)
正式進(jìn)入視覺規(guī)劃時,包裝上的元素有品牌,品名,口味別,容量標(biāo)示……等,有些項(xiàng)目有邏輯可循,并不能以設(shè)計(jì)師天馬行空的創(chuàng)意來表現(xiàn),企業(yè)主若沒有事先厘清,設(shè)計(jì)師也應(yīng)根據(jù)邏輯推演方式來進(jìn)行.
維持品牌形象:某些設(shè)計(jì)元素是品牌既有的資產(chǎn),設(shè)計(jì)師不能隨意更動或舍棄.如立頓黃牌紅茶包裝上的黃色色塊,延伸到利樂包以及冰紅茶包裝上,也都保留了黃色色塊的印象,甚至立頓茗閑情包裝也承襲了一致的品牌形象.
品名:品名的突顯可讓消費(fèi)者一目了然.
Variant Name (口味,品項(xiàng)……):與色彩管理概念相通,利用既定的印象以為規(guī)劃原則.如紫色代表葡萄口味,紅色代表草莓口味,設(shè)計(jì)者絕不會違反這種既定的規(guī)則來混淆消費(fèi)者的認(rèn)知.
色彩:與商品屬性有關(guān).例如果汁包裝多采用強(qiáng)烈,明亮的色彩;嬰兒用品多采用粉色系……等色彩計(jì)劃.
準(zhǔn)確表現(xiàn)訴求:商品包裝可藉由理性(Functional)或感性(Emotional)的方式表達(dá).例如藥品或高價商品多采用理性訴求,藉以傳達(dá)商品的功能及質(zhì)感;感性訴求多用於低價,忠斬鵲偷納唐罰?頊嬃匣蛄閌車壬唐貳 /P>
陳列效果:賣場是各家品牌一較長短的戰(zhàn)場,如何在貨架上脫穎而出,也是設(shè)計(jì)的一大考量.
One Sketch One Point:如果包裝上每一設(shè)計(jì)元素都要大又清楚,在視覺呈現(xiàn)上反而會顯得凌亂,缺乏層次且沒有重點(diǎn).因此,設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作時,必須很清楚抓住一個視覺焦點(diǎn),才能真正表現(xiàn)出商品的訴求「重點(diǎn)」.
■包材應(yīng)用
設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意發(fā)想時可以天馬行空,但在正式提出作品之前,需一一過濾執(zhí)行的可能性.不同的商品屬性,對包材的要求也不盡相同.因此,包材的選用同屬於設(shè)計(jì)考慮的范疇內(nèi).
材質(zhì):為求產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定,材質(zhì)的選用也是關(guān)鍵,例如花果茶或茶葉類產(chǎn)品采用 KOP保鮮包材.此外,在咻斶^程中為了確保產(chǎn)品的完好性,包材的選用更應(yīng)考慮.例如蛋的包裝,其緩沖保護(hù)需求絕對是包裝設(shè)計(jì)功能的第一要件.
尺寸,容量:系指包材的尺寸限制及承重限制.
創(chuàng)造特殊性結(jié)構(gòu):為求包材工業(yè)更趨精致化,國外有許多企業(yè)努力鉆研開發(fā)新包材或新結(jié)構(gòu).如利樂包研發(fā)出「利樂鉆」結(jié)構(gòu)包裝,消費(fèi)者對其印象深刻,市場上也引起一陣話題.
包材物理性:利用包材的化學(xué)物性,以解決商品保存的問題,同時也應(yīng)注意包材熱漲冷縮的原理.如滿漢香腸采充氮包裝以保鮮;冰淇淋以淋膜的紙盒外加收縮膜,取代了傳統(tǒng)不環(huán)保的保麗龍盒.
■生產(chǎn)制作
生產(chǎn)制作可依數(shù)量多寡來決定包裝方式.
小量化:若產(chǎn)品屬高價,精品類商品,且生產(chǎn)的數(shù)量不多,包材生產(chǎn)的成本比例可略微提高.因此,若設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)復(fù)雜的包裝能提升產(chǎn)品價值感,亦可建議客戶采用.
量化:一般消費(fèi)性商品需求量大,為求生產(chǎn)快速,包材成本或結(jié)構(gòu)復(fù)雜程度亦應(yīng)降低.
■成本控制
企業(yè)主總希望以最低廉的成本,生產(chǎn)最高級的產(chǎn)品.因此,設(shè)計(jì)師在進(jìn)行個案規(guī)劃時,若能替企業(yè)主控制生產(chǎn)成本,無疑地將為此一包裝作品加分.
包材成本:商品精致感的呈現(xiàn),不一定要依賴高級,高成本的包材來包裝.設(shè)計(jì)師可以利用視覺及結(jié)構(gòu)的巧妙結(jié)合,選用其他替代性的包材,同樣可以為產(chǎn)品經(jīng)營出高級質(zhì)感.
生產(chǎn)成本:設(shè)計(jì)師在進(jìn)行個案規(guī)劃時,也必須顧及生產(chǎn)(如:印刷套色數(shù)),手工制作,配件及生產(chǎn)線上的操作等人工成本.
通路成本:在裝箱咻斶^程中,商品,包裝及配件若能化整為零避免零散,亦可降低通路成本.
上架成本:商品的上架費(fèi)并不低,包裝設(shè)計(jì)若能考慮排面大小,高低,在有限的空間內(nèi)發(fā)揮最大的效益,此一包裝設(shè)計(jì)才算成功.
■通路管理
企業(yè)為了因應(yīng)不同通路的需求,須生產(chǎn)各式包裝以適合各個通路.例如:立頓茗閑情為進(jìn)入7-ELEVEN通路,特別設(shè)計(jì)生產(chǎn)20入包裝,而且此一包裝只有在7-ELEVEN才能買到.以下將分別描述常見的各種通路:
CVS便利商店:商品多樣,單品排面小,上架費(fèi)高.
超市,量販店,大賣場:貨架上品牌眾多,如何在近距離立即抓住消費(fèi)者的目光,實(shí)為第一要素.
專賣店,百貨公司:此類通路中同屬性的商品匯集在一區(qū),因此產(chǎn)品品項(xiàng)務(wù)必清楚,才能與同屬性商品有所區(qū)隔.
郵購(網(wǎng)路),直銷:因應(yīng)成本考量,此通路的商品在包裝設(shè)計(jì)上大抵以功能需求大於視覺需求.
伍,未來的包裝趨勢
面對多元,快速,多變,甚至未知的二十一世紀(jì),行銷策略與消費(fèi)市場的演變與脈動日新月異,包裝的功能也不再只是單純的「包」與「裝」.企業(yè)主已重新為包裝定義,同時也賦予包裝更多的責(zé)任及價值要求.相對地,設(shè)計(jì)師的工作也不再局限於美學(xué)的修養(yǎng)或追求標(biāo)新立異的表現(xiàn),有許多層面是一位成熟的包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)思考及關(guān)心的.
■開發(fā)新的包材及結(jié)構(gòu)
新的包材技術(shù)及結(jié)構(gòu)不斷研發(fā)出來,對設(shè)計(jì)人來說是一項(xiàng)利多,因?yàn)樵O(shè)計(jì)發(fā)揮的空間已更為寬廣,作品也將更為精致且人性化.從早期的紙材慢慢演變到金屬包裝,從刻板的正方體結(jié)構(gòu)到五花八門的造型,這些都是包裝設(shè)計(jì)人員與包材技術(shù)人員努力的成果,不斷的創(chuàng)新將使設(shè)計(jì)工作的表現(xiàn)更臻完美.
■方便使用的包裝
可分別依「使用方便」及「使用后方便處理」來談.
就「使用方便」來說:鋁箔包飲料附吸管,讓消費(fèi)者飲用方便;洗發(fā)精Pump瓶,按壓一次即為一次的使用量,不致浪費(fèi)產(chǎn)品;麗嬰房 Nac Nac洗發(fā)精特別設(shè)計(jì)可單手使用的包裝結(jié)構(gòu),以方便媽媽為嬰兒洗頭發(fā).這些包裝結(jié)構(gòu)都是為了使用方便的貼心設(shè)計(jì).
就「使用后方便處理」來看:因環(huán)保意識高漲,商品使用后包裝的處理問題也是設(shè)計(jì)師應(yīng)事先考慮的.仔細(xì)觀察市面上的礦泉水包裝,有些寶特瓶加了紋路設(shè)計(jì),讓使用者喝完后方便壓平丟棄;鋁箔包飲料在飲用完后,也可攤平丟棄,減少垃圾量.
■增加附加價值的包裝
為了減少包裝帶來的環(huán)保問題,除了包材的選用之外,若能為包裝增加附加價值,也是一個不錯的方式.麗嬰房Nac Nac禮盒組采用收納盒的概念來規(guī)劃,使產(chǎn)品材質(zhì)及使用后的剩余價值發(fā)揮盡致;立頓花果茶禮盒組也可當(dāng)成珠寶盒,文具盒或收納盒來使用,大大地提高了禮盒的附加價值.
■復(fù)合式的包裝
設(shè)計(jì)師在選用包材時,可以本著創(chuàng)新的精神結(jié)合不同包材,利用其材質(zhì)及特點(diǎn)來呈現(xiàn)包裝作品的質(zhì)感,為商品呈現(xiàn)豐富的面貌.
在創(chuàng)作的過程中,秉持冒險的精神,有時會帶來意外的效果,在冒險的過程中能得到前所未有的經(jīng)驗(yàn),在反覆的錯誤及經(jīng)驗(yàn)中成長,其實(shí)是設(shè)計(jì)人最大的收獲.