中國人被稱為世界第二聰明的民族，僅次于猶太人。中國人的聰明之處在于模仿。無論國外的何等高尖端技術只要經過中國人的研究、分析，就再也不是秘密。客觀地說這是中國現階段國情所趨，因為中國現在的技術和經濟水平，相比發達國家還有很大的一段差距。模仿、借鑒是中國富強的必經之路。同理，中國人的聰明也同樣被用于家具業，國產家具的樣式大都來源于國外設計。自問中國的家具樣式為什么只是一味抄襲國外的家具設計？主要原因并不是因為中國沒有自己家具設計師，而是當企業新研發的產品還沒等占領市場，就早已被競爭對手捷足先登。設計師辛辛苦苦的設計，企業大量的投入就這樣的付諸東流。這就是導致中國家具廣告策劃案例惡性循環的罪魁禍首。

眾所周知，當摩托羅拉的一款新型號手機開始銷售時，伴隨銷售的一定還有大量的廣告宣傳。有消息指出，摩托羅拉E365手機平面廣告所使用照片的拍攝費就高達15萬元人民幣。后經我向天津廠家求證，廠家大約為此支出了約60萬元人民幣的拍攝費用。為什么要這么多高額的投入？單憑最新開發的技術，最時尚的造型占領市場不就夠了？那簡直是異想天開！廣告是占領市場的主要手段，是讓消費者熟識的途徑,就好像馬上要來到的端午節促銷廣告語一樣。如若此時的新產品上市并不使用廣告宣傳，不出半個月其他廠家的同類“新產品”也會面市。等到那時，投入大量研究經費的一方，只能被卷入一場注定失敗的廝殺。

難道中國家具業就要一直依附于國外的設計嗎？作為一個中國人，我們說不！我們不但要有自己的設計，同時還要將新設計的產品銷往國際市場，與全世界的競爭對手同臺競技。但這一切不是單憑民族精神就能實現的，怎樣將中國的家具設計從惡性循環導向良性？解決的辦法還是營造品牌。設想一下，當您的產品已經在消費者心目中樹立了良好的形象，當您的企業已經成為大眾心目中的知名企業。這時，您的產品就已經成為了該行業的行業標準。您的企業設計就成為時尚，成為領導行業設計的領袖。這就是人們常說的先入為主。

 

一、市場概況：                                      

    西安作為西部開發的橋頭堡，隨著這兩年房地產業的發展，帶動了其他相關產業的發展 ，巨大的建材吞吐量，吸引了眾多的建材巨頭的眼光，但目前西安家居建材市場仍多是傳統的攤位制經營方式，購物環境為露天經營，場內商鋪布局不合理，商品結構單一，售后服務大多沒有保障，這時大雁塔和太白路建材市場、太華路一帶建材市場的突出表現，隨著消費者消費理念的日益成熟，大型的建材市場不斷出現，利用招商邀請函范文等方式，如家世界、大明宮建材市場、明珠家居、宜家紫薇、高點國際、重心家居市場、金潤達建材市場、安美居、旺加望建材超市、智圣家居、還有即將進入西安的歐洲第二的百安等建材市場，除了帶給消費者更多的選擇和實惠外，也必將加劇西安建材市場的裂變，他們更以迅雷不及掩耳之勢通過擴大規模來改寫西安大型建材市場的記錄 .由于投資者想滿足顧客一站式購物的需求，新興的家居建材市場規模越大，但是大而全的定位很容易使商城失去自己的特點  ，直接造成許多建材城在商品上將產生交叉重復，項目在經營內容、運營模式中暴露出明顯的同質化傾向。

 

二、SWOT分析、促銷策略ppt

    通過優劣勢分析，很容易發現家世界家居中心的不足之處，以便我們發現和挖掘出商城帶給受眾的利益點，（也就是買點，）自己區別與其他別人的獨特之處。

    優勢：進入市場較早，依托家世界強大的品牌支撐,產品品類多、價格優售后服務有保障，消費者對其信任度高。

    劣勢：傳播力度較弱，推廣力度不夠，消費者對其缺乏了解，不知道家世界還有建材中心超市，商城的特點不夠突出，所以難以形成持續的購買能力。

    威脅：競爭對手多、同質化比較嚴重，新的競爭者不斷進入，品牌集中度上升，市場競爭趨于白熱化，消費者日益增長的理性消費，要求建材商能不斷滿足消費者日益增長的需要。

    機會：隨著房地產業的不斷發展，對家居建材市場的需求將不斷增大、建立品牌優勢和特色化的經營模式已是自己區別與其他的大勢所趨，競爭對手還沒有突出的品牌優勢，因此家世界家居必須在采購營銷服務、商品采購、等方面下足功夫，把競爭對手拋在腦后。

三、市場公司上市策劃定位：
    依靠家世界強大的品牌支撐、利用其全國連鎖的優勢，做家居建材方面的領導品牌，豐富、安全實用的環保產品、大小齊全的產品、優質和規范的服務，做消費者最信賴的優質家居產品品牌，嚴格的管理是處于領先的保證，誠信的理念、高品質的產品、市場競爭與公司定位、良好的售前售中售后服務是向消費者作出承諾的基礎，也是建立差異化優勢的必須，區別與競爭對手的必要。

四、目標對象分析：
    西安作為一個內陸城市，人均收入嚴重低于沿海發達城市地區，但其裝修時的高消費現象比較明顯，裝修講究品位，在他們眼中房子就是人的面子，特別舍得投入，消費理性化略帶保守，購房年齡趨于年輕化，他們家庭裝修方面的知識較少，他們不僅特別注重服務、和環保、裝飾效果以及對身體的危害等，購買還要能滿足他的其他方面的需要。

五、推廣策略：  
    1、企業品牌形象的推廣策略：企業要發展，贏得市場認可，必須強化品牌形象。產品與品牌管理是企業的無形資產，是銷售強有力的名片，是銷售建立信心和保障的基礎，要成為最具競爭力的企業，必須作好傳略理念統一化，經營決心傳播化，一流的企業，一流的產品，一流的服務。企業理念視角化，品牌傳播策略化。
    2、形象推廣：如果用傳統的方法作市場，就可能被競爭對手強大的勢力所淹沒，我們必須用新的營銷方法為家世界家居進行形象定位，借用家世界在西安零售業界的霸主地位，以領導者的姿態，緊抓競爭對手的薄弱環節和缺點，出氣制勝的營銷策略，改寫西安家居市場的格局。以身邊家居專家，以高的姿態，顯示出家世界家居的霸氣，它是實力和信心的保證，服務與消費著的身邊，不僅僅提供各種產品，更為消費者量身定做服務，以滿足消費者的不斷增長的需求 。

六、傳播策略的制定（媒體組合策略和傳播手段及廣告表現）

    傳播思路：引起注意--產生興趣---產生購買欲望-----完成購買過程----追終反饋評估

    1、傳播：分為日常傳播、深度傳播、活動傳播、日常傳播（廣告傳播）企業形象傳播，維持傳播力度，保持傳播的聲音、深度傳播（新聞傳播），傳播亮點，激活目標受眾對家居的關注程度�；顒觽鞑ィù黉N、公益等）制造亮點、造勢，為傳播提供勢頭強勁的話題。

    2、廣告表現：

    A、主要以企業形象設計為主，服務利益等內容相互配合，以期在短的時間內擴大受眾了解認識，增加忠誠度，提升銷量。

    B、運用切實可行的傳播手段增加家世界家居的品牌含金量和附加值，一舉成為市場家居方面的領導品牌。

    C、廣告創意點；告訴消費者家世界家居是全國連鎖的企業，能為消費者提供增殖服務，和各種服務保障，能解決裝修過程中家居建材方面的后顧之憂。成功的品牌形象；西安家居市場方面的領導品牌。成功的企業形象：全國連鎖的優勢服務企業，零售排名全國有名。成功的服務形象：在行業中口碑較好，服務完善到位。

    3、傳播主題系列：以打造行業領導品牌氣勢作為傳播的切如點，她是企業的象征，往往會被行業內人士所看重和注意，傳播主體層層深入，環環相扣。

七、媒體策略

    A、媒體策略：隨著節目數和媒體種類的增多，消費者對媒體的選擇性越來越強，廣告效果受到機大的影響，媒體組合方案效果顯示出了實效作用，已受到廣告主的信賴，不但有利于節約資金，更有利于實現廣告效果的最大化，媒體策劃兼顧CPM （千人成本）和 GRP（總收視點成本）

    1、以報紙廣告為主，向目標受眾做重點的訴求，以期取得最大化的覆蓋范圍，向目標受眾傳達更多的信息，同時能將活動的第一時間告訴受眾，廣播廣告配合增加刺激。

    2、以戶外廣告為形象宣傳，向目標對象做提示性訴求。

    3、廣播媒體配合，爭取盡可能大的覆蓋范圍，發揮媒體優勢，增加受眾的聽覺刺激 

    B、1、華商報，以家庭為主，是市民生活類報紙，發行量舉同行之首，能對目標對象做有效的訴求，廣播配合增加刺激，形成全方位的宣傳攻勢。

    2、戶外廣告：由于近來節假日的增多，人們的戶外活動和休閑活動增多，戶外廣告有很強的鄙視性和針對性，可作為形象建設的主媒體。