國(guó)外廣告公司名字
國(guó)外廣告公司名字
之韓國(guó)本土廣告公司的發(fā)展及其啟示
李東進(jìn)
在開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中廣告市場(chǎng)的開放問題是無論哪個(gè)國(guó)家都面臨的問題。韓國(guó)也從八十年代后半期開始開放本國(guó)的廣告市場(chǎng)，既然外國(guó)一些著名的跨國(guó)廣告公司紛紛進(jìn)軍韓國(guó)廣告市場(chǎng)，加劇了爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)。但在開放條件下韓國(guó)本土廣告公司一直占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。那么在開放條件下韓國(guó)本土廣告公司為什么能占主導(dǎo)地位？這對(duì)我國(guó)本土廣告公司的發(fā)展有哪些啟示呢？
一． 韓國(guó)本土廣告公司發(fā)展的特點(diǎn)
廣告公司是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍。在韓國(guó)現(xiàn)代意義的第一家廣告代理公司是1967年建立的合同通訊社廣告企劃室（Oricom的前身）。但六七十年代廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，加上還沒有推行廣告代理制度，廣告公司的發(fā)展比較混亂。到1981年韓國(guó)才開始實(shí)行廣告代理制度。該年韓國(guó)放送廣告公社認(rèn)定的廣告公司只有4家。但1998年韓國(guó)廣告放送廣告公社認(rèn)定的廣告公司發(fā)展到197家。所以韓國(guó)廣告公司起步較晚，但發(fā)展較快（〈表一〉）。
〈表一〉 韓國(guó)放送廣告公社認(rèn)定的廣告公司數(shù)
區(qū)分 `81-89 `90 `91 `92 `93 `94 `95 `96 `97 `98 計(jì)
公司數(shù) 22 16 13 14 11 29 24 43 23 2 197
累計(jì) -- 38 51 65 76 105 129 172 195 197 197
資料：“廣告信息”（韓國(guó)放送廣告公社廣告研究所），1997年7月號(hào)，1999年2月號(hào)。
在開放的廣告市場(chǎng)格局中，韓國(guó)本土廣告公司顯示絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)。在韓國(guó)放送廣告公社登記的197家廣告公司中，外國(guó)廣告公司只有9家。本土廣告公司占全部廣告市場(chǎng)份額的95%，而前20名廣告公司的市場(chǎng)份額為78.3%，前十名廣告公司的市場(chǎng)份額為57.9%。既然1998年由于受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，韓國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)大幅度滑坡，但韓國(guó)的廣告本土公司仍然顯示出其強(qiáng)大的實(shí)力。1998年電波廣告營(yíng)業(yè)額前十名廣告公司中本土廣告公司有8家，外國(guó)廣告公司只有2家，其中前6名都是本土廣告公司（<表二>）。
<表二> 韓國(guó)電波廣告營(yíng)業(yè)額前十位廣告公司*
名次 廣告公司 廣告主數(shù) 營(yíng)業(yè)額（千韓元）**
1 第一企劃（本土公司） 119 182,414,992
2 LGAD（本土公司） 91 129,120,754
3 大弘企劃（本土公司） 78 94,583,024
4 金剛企劃（本土公司） 94 93,625,831
5 WelComm （本土公司） 15 45,698,997
6 東方企劃（本土公司） 40 35,132,166
7 McCann-Erickson（合資公司） 17 32,934,097
8 Korad（本土公司） 24 32,674,651
9 第一Bozell（合資公司） 17 32,578,960
10 ＭBC Adcom（本土公司） 31 32,573,882
資料：“廣告信息”（韓國(guó)放送廣告公社廣告研究所），1999年2月號(hào)
*在這里沒包括印刷廣告營(yíng)業(yè)額，所以如果包括印刷廣告營(yíng)業(yè)額其名次有所變動(dòng)。
**美元對(duì)韓元的比價(jià)，1美元 = 1200~1300韓元。
那么在開放條件下韓國(guó)本土廣告公司為什么能占主導(dǎo)地位呢？在這個(gè)問題上值得我們引起注意的是以下幾點(diǎn)：
1．集團(tuán)所屬?gòu)V告公司主導(dǎo)廣告市場(chǎng)
韓國(guó)的廣告公司發(fā)展的一個(gè)特點(diǎn)是以集團(tuán)所屬?gòu)V告公司(In-House Advertising Agency)為中心發(fā)展的。從七十年代開始各大集團(tuán)公司紛紛建立集團(tuán)所屬?gòu)V告公司，如1973年成立的第一企劃是三星集團(tuán)所屬的廣告公司，1984年成立的LGAD是樂喜金星（ＬＧ集團(tuán)的前身）所屬的廣告公司，1982年成立的大弘企劃是LOTTE集團(tuán)（韓國(guó)有名的流通集團(tuán)公司）所屬的廣告公司。1983年現(xiàn)代集團(tuán)也建立金剛企劃。目前在197家廣告公司中集團(tuán)所屬?gòu)V告公司有59家，但這些30%的集團(tuán)所屬?gòu)V告公司的營(yíng)業(yè)額占全部廣告營(yíng)業(yè)額74.5%，其中規(guī)模大的20家集團(tuán)所屬?gòu)V告公司占68.8%的市場(chǎng)份額。不僅如此，大部分集團(tuán)所屬?gòu)V告公司的廣告營(yíng)業(yè)額中50%以上是來至于集團(tuán)內(nèi)其他公司，而在韓國(guó)這些集團(tuán)內(nèi)公司一般都是實(shí)力最強(qiáng)的廣告主，如三星電子﹑LG化學(xué)﹑LOTTE制果﹑太平洋化學(xué)（化妝品公司）﹑SK Telecom（電訊公司）﹑現(xiàn)代汽車等是韓國(guó)最大的廣告主。所以集團(tuán)所屬?gòu)V告公司幾乎支配著韓國(guó)的廣告市場(chǎng)（〈表三〉）。
〈表三〉1997年廣告營(yíng)業(yè)額前十名廣告公司的所屬關(guān)系及營(yíng)業(yè)額（單位：百萬韓元）
名次 廣告公司 所屬集團(tuán) 總營(yíng)業(yè)額 集團(tuán)內(nèi)營(yíng)業(yè)額（%） 集團(tuán)外營(yíng)業(yè)額%）
1 第一企劃 三星 686,137 449,035(65.4) 237,102(34.6)
2 LGAD LG 541,078 410,060(75.8) 131,018(24.2)
3 金剛企劃 現(xiàn)代 502,411 300,446(59.8) 201,965(40.2)
4 大弘企劃 LOTTE 240,001 138,850(57.9) 101,151(42.1)
5 Korad HaiTai 189,278 43,473(23.0) 145,805(77.0)
6 Oricom 斗山 146,784 66,158(45.1) 80,626(54.9)
7 Hancom 120,000 65,120(54.3) 54,880(45.7)
8 東方企劃 太平洋 100,000 61,842(61.8) 38,158(38.2)
9 ＭBC Adcom MBC（媒體） 98,155 98,372(100)
10 WelComm 88,372 88,372(100)
資料：“韓國(guó)廣告”（韓國(guó)廣告學(xué)會(huì)編），1995年，p155，
“廣告界動(dòng)向”（韓國(guó)廣告團(tuán)體聯(lián)合會(huì)），1998年3月號(hào)，p.16。
2．在國(guó)內(nèi)本土廣告公司成熟的情況下開放廣告市場(chǎng)
韓國(guó)的廣告市場(chǎng)開放問題被提到議事日程上來是1985年韓美商務(wù)部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議的。美國(guó)要求韓國(guó)包括廣告業(yè)在內(nèi)的服務(wù)市場(chǎng)的開放。但韓國(guó)逐步開放國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)。經(jīng)過六年的磋商，于1991年1月才完全開放廣告市場(chǎng)。這樣從八十年代末開始外國(guó)廣告公司才進(jìn)軍韓國(guó)廣告市場(chǎng)。到1997年為止韓國(guó)放送廣告公社認(rèn)定的外國(guó)廣告公司只有9家，而外國(guó)廣告公司的營(yíng)業(yè)額只占全部廣告營(yíng)業(yè)額的4.95%，所以外國(guó)廣告公司在韓國(guó)廣告市場(chǎng)上的作用和影響都不大(<表四>)。
〈表四〉韓國(guó)的外國(guó)廣告公司的情況
公司名 進(jìn)軍年度 1997年?duì)I業(yè)額(百萬韓元) 投資方式
JWT Korea 1989.5 31,614 單獨(dú)投資
DYR Korea 1989.11 12,375 合作投資
Cheil Bozell 1989.12 78,601 合作投資
DDB Needham DIK 1990.6 24,812 合作投資
Mccann-Erickson 1990.7 44,061 合作投資
Leo Bernet Sonyon 1991.10 18,437 合作投資
EURO RSCG Next 1994.6 22,010 轉(zhuǎn)讓股份
Diamond Bates Korea 1996.5 21,267 合作投資
Phoenk Communications 1996.12 12,991 合作投資
外國(guó)廣告公司總營(yíng)業(yè)額 266,169(百萬韓元)
占全部營(yíng)業(yè)額的比重 4.95%
資料：“廣告界動(dòng)向”（韓國(guó)廣告團(tuán)體聯(lián)合會(huì)），1998年4月號(hào)，p.12。
值得注意的是，韓國(guó)廣告市場(chǎng)是在本土廣告公司成熟的情況下開放的。八十年代末和九十年代初韓國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)已具相當(dāng)?shù)囊?guī)模。1988年廣告費(fèi)占GDP的比重已達(dá)1.01%，1991年為1.13％。另外，開放廣告市場(chǎng)的八十年代末和九十年代初，象第一企劃、LGAD、金剛企劃、大弘企劃等韓國(guó)的一些大的廣告公司也相當(dāng)成熟。第一企劃早在八十年代末已進(jìn)入世界前30名最大廣告公司行列。這些大廣告公司一般都是大集團(tuán)所屬?gòu)V告公司，所以國(guó)內(nèi)的大廣告主的廣告業(yè)務(wù)一般由集團(tuán)內(nèi)廣告公司來承擔(dān)，而外國(guó)廣告公司就很難找到國(guó)內(nèi)的大廣告主。這是外國(guó)廣告公司在韓國(guó)不能迅速發(fā)展的一個(gè)主要原因。
另外，開放廣告市場(chǎng)的時(shí)候，韓國(guó)學(xué)術(shù)界和廣告界比較深入地討論開放廣告市場(chǎng)所能引起的一系列的問題。如廣告市場(chǎng)的開放對(duì)本土廣告公司的影響，外國(guó)廣告、外國(guó)廣告主、外國(guó)廣告公司對(duì)韓國(guó)社會(huì)文化價(jià)值的影響。因?yàn)閺V告畢竟與文化密切相關(guān)的。在開放條件下，外國(guó)廣告公司會(huì)將通過廣告?zhèn)鞑ノ鞣轿幕＿@對(duì)重視傳統(tǒng)文化的韓國(guó)來說是非常要謹(jǐn)慎的問題。所以經(jīng)過六年的時(shí)間才完全開放廣告市場(chǎng)。
3．推行獨(dú)特的廣告代理制度
在韓國(guó)廣告市場(chǎng)上本土廣告公司特別是集團(tuán)所屬?gòu)V告公司占主導(dǎo)地位，這與韓國(guó)推行獨(dú)特的廣告代理制度有關(guān)。韓國(guó)的廣告代理制度是從1981年建立韓國(guó)放送廣告公社以后開始推行的。1981年根據(jù)“韓國(guó)放送廣告公司法”，建立韓國(guó)放送廣告公社。要作電波廣告的廣告公司通過放送廣告公社的認(rèn)定以后才能購(gòu)買電波媒體的廣告時(shí)間。而廣告主向媒介交廣告費(fèi)，媒介又把20%的廣告費(fèi)交給放送廣告公社，廣告公社把其中的一部分作為代理費(fèi)轉(zhuǎn)交給廣告公司，一部分根據(jù)有關(guān)法律和政策用于廣告事業(yè)的發(fā)展。所以韓國(guó)的廣告代理運(yùn)作方式比較獨(dú)特（奧美廣告公司）。
但放送廣告公社的認(rèn)定條件是比較苛刻的。放送廣告公社于1981年發(fā)布的“關(guān)于廣告公司代理電波廣告的規(guī)則”中規(guī)定，注冊(cè)資金2億韓元以上，擁有30個(gè)以上的廣告主，年廣告營(yíng)業(yè)額能達(dá)100億韓元（其中電波廣告營(yíng)業(yè)額50億韓元）以上的廣告公司才能得到認(rèn)定，作電波廣告。在這些的苛刻條件下，只有有實(shí)力并能保證廣告主的大的廣告公司才能得到認(rèn)定，而大集團(tuán)公司一方面來說有財(cái)力，另一方面來說又是大的廣告主。這樣，客觀上促使集團(tuán)所屬?gòu)V告公司的發(fā)展。后來逐步放寬這些苛刻的認(rèn)定條件，特別是到1994年把認(rèn)定制改為登記制（〈表五〉）。
〈表五〉韓國(guó)放送廣告公社的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)變化
內(nèi)容 `81.2 `84.3 `86.1 `87.5 `88.1 `89.` `90.1
在總營(yíng)業(yè)額中廣告營(yíng)業(yè)額所占比重 70%以上 80%以上 80%以上的公司除外
注冊(cè)資金
2億韓元以上 5千萬韓元以上 取消
廣告主數(shù)
30個(gè)以上 15個(gè)以上 集團(tuán)外廣告主5個(gè)以上 集團(tuán)外廣告主3個(gè)以上 取消
代理實(shí)績(jī)
年100億韓元以上 年50億韓元以上 集團(tuán)外傳播廣告月平均3億韓元以上 取消
集團(tuán)內(nèi)公司比率(營(yíng)業(yè)額) 70%以下 60%以下 50%以下 取消
廣告費(fèi)繳納期限 60天 70天 80天 90天
資料：“韓國(guó)廣告”，韓國(guó)廣告學(xué)會(huì)，1995年版，p.146。
二． 對(duì)我國(guó)本土廣告公司發(fā)展的啟示
從九十年代初開始, 隨著我國(guó)向外國(guó)廣告公司放開大門, 外國(guó)廣告公司紛紛進(jìn)軍我國(guó)廣告市場(chǎng)，以飛快的速度“吞食”著我國(guó)廣告市場(chǎng)。廣告營(yíng)業(yè)額排序前10名廣告公司中外資廣告公司，1993年只有2家，1995年5家，到1998年竟達(dá)8家。這樣，我國(guó)廣告公司逐漸把市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)讓給外國(guó)廣告公司，外國(guó)廣告公司竟在我國(guó)廣告市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。
那么，為什么我國(guó)本土廣告公司在開放條件下失去廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，如株洲廣告公司 www.hy601.cn ？其原因當(dāng)然是多方面的。
首先，本土廣告公司還不成熟的情況下開放廣告市場(chǎng)。我國(guó)廣告市場(chǎng)是從八十年代末開始逐步開放的。1987年公布的“廣告管理?xiàng)l例”中的第五條和第七條規(guī)定外國(guó)廣告公司在中國(guó)境內(nèi)可以辦合資廣告公司。這樣，到1990年在我國(guó)境內(nèi)注冊(cè)登記的外國(guó)廣告公司17家，到1993年猛增到290家。但我國(guó)廣告費(fèi)占GDP 的比重，1987年為0.098%，1990年為0.141%，1993年為0.392%。這說明開放廣告市場(chǎng)的時(shí)候我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)還比較落后，還沒有形成一定的規(guī)模。特別是八十年代末和九十年代初，我國(guó)廣告公司還是非常脆弱、不成熟的。1993年我國(guó)廣告公司總數(shù)已達(dá)11,044個(gè)，廣告公司的總營(yíng)業(yè)額為46億1千7百多萬元，平均一個(gè)廣告公司的營(yíng)業(yè)額僅為41萬元。這些過于分散而脆弱、不成熟的廣告公司普遍效率低，不能提供綜合性的服務(wù)。所以，在開放條件下，脆弱而不成熟的本土廣告公司只能把市場(chǎng)份額讓給實(shí)力雄厚的外國(guó)廣告公司，這是顯而易見的。
其次，對(duì)廣告市場(chǎng)開放所帶來的一系列問題沒有充分估計(jì)和討論。開放廣告市場(chǎng)，當(dāng)然有利于競(jìng)爭(zhēng)，從而有利于廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但廣告市場(chǎng)的開放與一般的產(chǎn)品市場(chǎng)的開放有所不同。廣告市場(chǎng)的開放至少帶來以下兩方面的沖擊，一是對(duì)本土廣告公司的沖擊。一是對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的沖擊。前者是“有形”的沖擊，后者是“無形”的沖擊。在我國(guó)本土廣告公司普遍脆弱的情況下開放廣告市場(chǎng)，首先受沖擊的就是本土廣告公司，另一方面來說，廣告畢竟影響文化，所以開放廣告市場(chǎng)就意味著外國(guó)文化的涌入。特別是目前在經(jīng)濟(jì)全球化的情況下，不少外國(guó)廣告主或廣告公司在全球范圍內(nèi)推行廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略，既以同一模式、同樣的訴求、相同的內(nèi)容來作廣告。在這些廣告的影響下，我們的生活也逐步西化。現(xiàn)在我們?cè)趶V告里不難看出強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義、物質(zhì)萬能主義等西方文化的廣告內(nèi)容。但在開放廣告市場(chǎng)的時(shí)候我國(guó)學(xué)術(shù)界和廣告界還沒有充分估計(jì)或討論開放廣告市場(chǎng)所帶來的一系列問題。也就是說，在理論上沒有充分的準(zhǔn)備。
再次，強(qiáng)媒介弱廣告公司的格局一直沒有改變，在這樣的情況下開放廣告市場(chǎng)，本土廣告公司發(fā)展的空間就越狹小。在我國(guó)廣告界，由于媒介特殊的體制屬性，以及由政府行政性管制賦予廣告資源的壟斷性經(jīng)營(yíng)，造成其在廣告市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位。媒介不僅兼營(yíng)廣告公司，而且廣告的制作水平、廣告公司的認(rèn)定、廣告定價(jià)等取決于媒介。隨著國(guó)家對(duì)媒介預(yù)算的減少，媒介就越來越依賴于廣告，而要擴(kuò)大廣告量，就要擴(kuò)大規(guī)模，要擴(kuò)大規(guī)模，就需要大資本。另一方面，開放廣告市場(chǎng)以后，外國(guó)廣告公司為爭(zhēng)取市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，憑其實(shí)力“多占”媒介，其標(biāo)志就是“專業(yè)媒介購(gòu)買公司”，實(shí)際上“專業(yè)媒介購(gòu)買公司”是希望得到更多資本的媒介和希望“多占”媒介的外國(guó)廣告公司之間的一個(gè)力量交涉的“作品”。我國(guó)廣告界這兩大強(qiáng)大勢(shì)力之間的這種“交涉”勢(shì)必縮小本來狹小的本土廣告公司發(fā)展的空間更狹小。
那么，在開放條件下如何發(fā)展我國(guó)本土廣告公司？如何發(fā)展我國(guó)民族廣告產(chǎn)業(yè)？這不得不引起人們的極大關(guān)注和憂慮。不過，韓國(guó)本土廣告公司發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)至少給我國(guó)本土廣告公司發(fā)展有以下兩方面的啟示。
一是，企業(yè)直接投入于廣告業(yè)。目前我國(guó)企業(yè)也向集團(tuán)化發(fā)展，所以企業(yè)的規(guī)模也不斷擴(kuò)大。加上企業(yè)的廣告意識(shí)也不斷提高，大部分企業(yè)已認(rèn)識(shí)到廣告不僅是重要的營(yíng)銷手段，而且又是積累企業(yè)品牌資產(chǎn)的傳播手段。所以企業(yè)不惜重金作廣告。特別是我國(guó)最大的廣告主一般都是國(guó)內(nèi)大公司。這樣，一些大公司已具備直接投入廣告產(chǎn)業(yè)的條件。所以，條件成熟的集團(tuán)公司與本土廣告公司共同辦廣告公司，或者集團(tuán)公司吞并本土廣告公司，或者集團(tuán)公司單獨(dú)辦所屬?gòu)V告公司。集團(tuán)公司直接參與廣告業(yè)，可能起點(diǎn)較高。因?yàn)椋容^充足的資金保證，能使廣告公司引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備和高級(jí)的專門人才。并且至少能保證集團(tuán)內(nèi)的廣告主，從而使廣告公司穩(wěn)步發(fā)展。
二是，實(shí)行廣告公司資質(zhì)認(rèn)定制度。目前我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位61,730戶，廣告公司33,290戶。但大部分廣告公司的總體策劃、創(chuàng)意等方面的水平還不搞，技術(shù)設(shè)備落后，服務(wù)質(zhì)量差，特別是規(guī)模一般都小。這樣，本來有限的資源和市場(chǎng)更為分散。所以盡快制定廣告公司資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把關(guān)廣告代理制度，從而改變目前媒介選定廣告公司的比較混亂而不規(guī)范的狀況。為此，制定有關(guān)法律建立象韓國(guó)放送廣告公社那樣的帶有管理和社會(huì)公益性質(zhì)的廣告管理公司，專門管理廣告代理業(yè)務(wù)，執(zhí)行廣告公司資質(zhì)認(rèn)定制度。
